市场调研在营销管理中应用.ppt

品牌形象—影射法（举例） “本田进入中国比较早，它一直以来都普遍被中国人认同，它的品牌和实力，好像是万科一样。一贯以来都可以保持这样”-中海业主 “（别克）它虽然都是有实力，但是它比不上奔驰、劳斯莱斯，就是说它是在发展中”-中海业主 “牌子老，相对应就证明它有实力”-中海业主 万科 研究技术－品牌属性比较 品牌形象认识图 研究技术－品牌缺陷分析 模型解释： 此模型是横轴是消费者在购买产品时所考虑因素的重要程度，纵轴是品牌在属性上的表现 通过该模型可实行的研究目的 通过此l模型，可以了解； 第一，品牌的知觉优势和知觉弱点。 第二，比较各个品牌的差异和相似性，从中发现品牌的缺陷，以及在提供产品利益上的区别性。 最重要 的因素 次重要 的因素 第三重要 的因素 第四重要 的因素 品牌缺陷分析模型 品牌健康监测的案例分享 安利公司美誉度调研 雅姿品牌广告追踪调研 KFC品牌Tracking 真功夫品牌追踪调研 正确认识市场调研 市场调研是科学的决策的一种有效工具 市场调研是一个专业的、系统的学科 决策之前，一定记得做调研 谢谢聆听！ * 益力多产品概念测试案例分享 概念测试说明 在调查中向消费者出示以下概念，并了解她们的态度反应： P乳酸菌饮料 肠道也有年龄！随着年龄一年年增加，肠内有害菌会多起来，肠道也就随着老化了。 P含有100亿个优选的活性乳酸菌，能在肠内增加有益菌、清除有害菌和毒素，防止肠道提早老化。每天饮用P，可以保持肠道的年轻状态，从而让整个身体拥有一种年轻着的健康。是一种新鲜美味的日常健康饮料。 总体喜好度 总体评分是7.5分，消费者比较喜欢本次测试概念。 对概念给予8分以上较高评价的消费者约占60%； 从组别上看，G1、G2对概念的喜欢程度明显高于G3； 从品牌上看，益力多忠诚消费者对概念的喜欢程度最高，其他品牌没有明显差别。 喜欢/不喜欢的原因： G1、G2组都认为概念容易理解、可以信任，而且“排除毒素”、“保持年轻状态”对她们吸引力较大，因此评价较高。 G3组也认为概念容易理解和表示信任，但可能由于稍为年轻，大多对“老化”的危机感没有G1、G2那么强烈，反而有抗拒意识，而且，她们更喜欢感性优美、简洁的文字表达方式。对P的喜欢程度要低一些。 评分规则：用1-10分代表对P乳酸菌饮料的喜欢程度，1分代表非常不喜欢，10分代表非常喜欢，分数越高代表喜欢程度越高。 信息传递与理解（1） 都认为概念容易理解，没有出现消费者理解不了的信息点。 “是一种健康饮料”是她们从概念中接收到的主要信息； 她们更容易接收到自己关心的和熟悉的信息（蓝色部分），而对概念中较新的信息（绿色部分）的接收就梢弱一些。 虽然消费者对口感和味道都非常重视，但概念中的“新鲜美味”描述不够具体和吸引，未成为强记忆点。 “是一种 健康饮料” P可以清除 有害菌和毒素 P可以防止 肠道老化 P含有100亿个 优选的活性乳酸菌 P可以在肠内 增加有益菌 保持肠道 年轻状态 保持整个身体 的年轻状态 肠道有年龄！ 肠内有害菌 引起肠道老化 强记忆点！ 新鲜美味 信息传递与理解（2） G1、G2都可以对概念都作出了正面理解。 强化以下两点有助她们正确理解概念： 肠道老化问题并不是某个年龄阶段特有的； P是适合全家饮用的。 而G3对概念传递的部分信息产生误解。 部分会认为“适合老了的人喝”、“不适合小孩子喝”、甚至是“不适合我们喝”。 G3大多认为自己还处于年轻状态，知道自己会变老但不愿意承认和面对，对“年龄一年年增加”、“肠道老化”等都有 “是一种 健康饮料” P可以清除 有害菌和毒素 P可以防止 肠道老化 P含有100亿个 优选的活性乳酸菌 P可以在肠内 增加有益菌 保持肠道 年轻状态 保持整个身体 的年轻状态 肠道有年龄！ 肠内有害菌 引起肠道老化 强记忆点！ 新鲜美味 她们认为肠道内积聚了不好的东西就会老化，进而引起消化不良、便秘、色斑等，而P正好可以解决这些问题。 抗拒心理，一定程度上使她们抗拒 P 。而G1已经显示出对“自己开始老了”的危机感，没有产生误解和抗拒。 信息传递与理解（3） 传递的信息对消费者来说比较新，与原有她们的理解有所不同，但基本都理解。 “有害菌”在引起肠道老化和解决问题之间起到的连接，需要进一步加强。 肠道老化 原因 防止 现象 ?年龄增长 ?饮食不当 ?均衡饮食 ?饮用酸奶/乳酸菌饮料 ?没有胃口 ?消化不良 ?便秘 ?皮肤不好 ?年龄增长 ?每天饮用P乳酸菌饮料 ?有害菌多起来 ?增加有益菌 ?清除有害菌 和毒素 问题产生 问题解决 与消费者原有的理解相比，概念增加了“有害菌”和“有益菌”的信息； 但消费者对此还比较陌生，没有形成清晰的观念，而这恰恰是肠道老化的原因和解决问题的根本所在，