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零售竞争战略研究 由于零售商不可能为所有消费者提供他们想要的任何商品或服务，零售商就不得不选择其中的目标市场，并通过自己的竞争战略确定自己的领先地位，零售竞争战略是指零售商确 定将主要服务于哪些目标市场的顾客以及提供什么样的商品和服务，并确定零售商将要如何战胜竞争对手的优势。 建立零售竞争优势 竞争优势（competitive advantage）是指零售商拥有不同竞争对手的独特能力，这能是其在零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。 零售竞争优势的来源 （1）、商品。零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，任何一次零售经营策略的实施，无非是吸引顾客，使其满意的购买到称心如意的商品。因此，商品因素是其他因素的基础，其他个因素只有围绕商品这以核心因素来展开才能发挥应有的效应。 零售商通过商品来确定自己的竞争优势的主要方式有： 。商品范围更广，种类更多，更多选择性，能满足一站式购物的需求 。商品质量更可靠 。在相近质量基础上，商品价格更低 。商品更新率高，更具时尚性和新颖性 （2）、服务。顾客进入一家商店，除了希望能购买带称心如意的商品，还希望得到令人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差不大时，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。 优质的顾客服务能培养和保持顾客的忠诚度（customer loyalty）这对商家而言至关重要。美国的一家咨询公司调查发现：顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10个人中有其7个人是因为服务的问题，而不是商品的质量或价格的缘故。 （3）店址与购物体验。对于消费者而言，便利性依然是其选择商家的重要因素，如果购物成为一种艰难跋涉的过程，即使再好的商品和服务都会令人望而生畏。例如，家住长沙河西的王小姐就会选择到新一佳超市，而不会选择到河东的超市去购物。 舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也同样对顾客具有较大的吸引力。不同消费者在不同业态的商店中购物，实际上都会获得一种整体的零售体验（total retail experience）,这种零售商提供的一系列经营要素组合（如：销售员的数量和素质，商品的陈列，环境气氛等）这些要素激发或抑制顾客的购买兴趣。 案例一 体验消费者在零售行业中的应用 体验消费在零售业中的运用《哈弗商学院》1998年7-8月号上刊等了一篇题为“迎接体验经济”（welcome to experience）的文章，引起多方关注。随后，哈弗大学出版社出版了该文作者与他人合作撰写的《体验经济》一书，书中明确提出：当经济发展到一定程度之后，人类消费的重点将从产品和服务转向体验转移。书中认为：体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具、围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。以下是零售商运用体验消费的案例。 美国最大的购物中心——明尼苏达州明尼波尼亚的美国购物中心（mall of america）,就是一个集主题乐园为一体的购物中心，它原是一个体育场，用穿过大楼地步的水族馆，以及7英亩大的游乐场来吸引顾客。美国购物中心一年可以吸引4000万顾客，聚集的人潮比美国两处迪斯尼乐园和大峡谷的总和还要多。 美国拉斯维加斯的论坛购物中心是一家以古罗马集市为主题的购物中心。地面铺着大理石地板，有白色的罗马列柱，仿露天咖啡座，绿树，喷泉，天花板是个大屏幕，蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有个电闪雷鸣，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每隔一小时有凯撒大帝与其他古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马时代。1997年，论坛购物中心每平方英尺的营业额超过1000美元，远高于一般购物中心300美元的水平。在以销售体育器材为主的美国休闲设备公司（REI）的一家商店中，不仅有众多的体育商品，更建有一座65英尺高的攀岩假山，一个用来测试雨具的人造雨房，一个长达470英尺的自行车与滑雪用具的试用道——顾客可以马上体验这些商品。 （4）低成本运作。低成本运作可以为零售商带来两方面的竞争优势。其一、对于那些价格相对较敏感的顾客而言，企业低成本运作可以直接转化为商品价格的优势，从而为顾客提供更物有所值的商品。其二，对与那些对价格不是很敏感的顾客，零售商可以不采用更低的价格，而是通过更好的服务，更多的花色品种以及视觉效果好的商品陈列从竞争对手那里吸引更多的顾客。沃尔玛之所以能跃居世界零售第一，就在于其拥有由于竞争对手的低成本运作能力，使其在竞争中掌握了更大的主动权。 （5）信息管理系统。信息管理系统具有大量数据收集和处理功能，并且销售终端和中央处理系统，管理这办公桌上的计算机终端连接起来，销售点终端或现金登记员读取的商品上的条形码，然后记录并传输这些数据。于是管理者便能及时的掌握每一种商品在每家分店的销售情况，决定什么时候进货和进什么货，这样就