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市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 市场定位的方式 避强定位 对峙定位 重新定位 孙小兰 中央党校经济学部教授 一、市场细分 二、目标市场 三、市场定位 目标市场营销策略主要内容 目标市场营销三部曲 市场细分 Segmenting 目标市场 Targeting 市场定位 Positioning 1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 市场细分化 目标市场选定 市场定位 3. 评估每个细分 市场的吸引力 4. 选择目标 细分市场 5. 为每个目标 细分市场定位 6. 选择、发展和 沟通所选择的定位 市场细分、目标化和定位的步骤 市场细分化 目标市场选定 市场定位 第一部分市场细分 什么是市场细分 指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。 为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性 外在：顾客需求的差异性 市场营销的发展历程： 规模化生产?多样化经营?细分化营销 市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 消费者市场细分 1.人口统计细分 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 代沟细分：开放的一代、老一代 家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭 　地理变量 　心理变量 人口变量 行为变量 消费者市场细分的标准 人文统计细分 家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他 收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上 性别细分：男人、女人 教育程度细分：文盲、小学、 中学、大专、本科、研究生 地理细分的主要变量 地区：东部、中部、西部 人口密度：都市、 郊区、乡镇、农村 城市规模：特大、 大、中、小 气候：热带、 亚热带、温带 生活方式细分类型 自我实现者 制造者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者 履行原则者 挣扎者 行为细分 利益细分 使用率细分 产业市场细分 产业市场的主要细分变量 采购行为 收益细分 人文细分 地理细分 心理细分 关系细分 采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等 特别需要，要求的服务的等级 公司或组织的规模，销售水平等 公司或组织所在的区域 企业文化，风险承受力 客户忠诚度 产业市场细分的标准 最终用户——追求的产品利益（用途） 用户规模——购买数量 用户地点 判断成功/尤显市场细分的标准 1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性 5.可达性 案例 二、瓶装水市场细分要素的变迁 纯净水（娃哈哈、乐百氏） 矿泉水（农夫山泉） 矿物质水（康师傅、达能沁蓝） 机能饮料（激活、脉动、她-他+） 第二部分目标市场 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 目标市场选择的依据 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 未实现的市场 未开发的市场 本企业未占领的市场 市场规模及发展潜力衡量 本企业占 有的市场 影响目标市场策略选择的因素 影响目标市场策 略选择的因素 公司资源 竞争者战略 市场特征 产品特征 生命周期阶段 策略 含义 优点 弱点 案例 无差异性 对所有市场只提供一种“共性”产品 成本低、价格低，（规模经济效益） 难以满足多样化需求，竞争大 差