少林寺文化品牌三十年发展历程反思.docVIP

少林寺文化品牌三十年发展历程反思 　　【摘要】 1982年至今，不管是否参与市场经济，围绕少林寺的争议一直没有间断过。以商标控制权为起点进行品牌保护是少林寺品牌发展的经验，但在知识产权这一私法与文化共享这一公共利益之间的平衡方面仍需理论界继续探讨。在文化产权归属争议较大的情况下，探索民族民间传统文化开发与保护的良性互动，遵循品牌发展规律进行品牌建设，是一条可行性路径，但在品牌的使用方面，品牌维权应以是否符合品牌定位为依据。 　　【关键词】 少林寺 文化品牌 商标 文化产业 民族民间传统文化 　　少林寺是禅宗祖庭、少林功夫发源地。1982年，由李连杰主演的电影《少林寺》公映，在世界范围内掀起了少林武术的空前热潮，人们对少林寺名称的认知和对名称中包含的文化的认知使其成为品牌，具备了在商业上加以使用并能够快速提高商品或服务的知名度和美誉度的可能性。自此之后，以少林寺命名的商业活动日益增多，“少林”和“少林寺”商标在国内外被大量抢注，少林寺在一些商标抢注国竟不能使用自己的传统名号，正常文化交流活动受限。在此背景下，少林寺成立公司，注册商标，保护少林寺品牌，进行文化产业项目运作，以保证正宗少林文化的传播。但由于少林寺佛教组织的身份，此举招致更大的争议，言辞激烈者甚至把批评上升到对少林寺乃至佛教寺庙的道德质疑层面。2013年2月开播的霍建华版电视剧《笑傲江湖》中，“少林寺”被改名“灵鹫寺”，编剧于正解释原因是少林寺被注册了，不能用，网友于是又指责少林寺不应该垄断少林寺名称的使用。从1982年到现在，少林寺被卷入市场经济中已三十年有余，少林寺品牌发展问题是个案，少林寺行为及其争议背后的品牌作用机理却具有相当普遍性。本文回顾三十年来少林寺文化品牌发展的历程，从中总结经验，进而反思，以资民族民间传统文化品牌发展借鉴。 　　一、三十年来少林寺文化品牌发展历程 　　20世纪80年代正值改革开放，武侠解禁，武侠小说和武侠影视风靡大陆，进一步促进“少林热”的升温。这时的少林寺，虽然没有经营活动，但少林寺的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想已经建立，完成了由寺院符号向文化品牌的转化，少林寺的形象和少林文化形成的认同感已经具备在商业上加以使用的可能性，打着少林寺名号的各种商业活动日益增多。 　　首先，旅游意识的苏醒和少林寺及嵩山的巨大旅游价值使多家机构投资进行少林景区建设，各种商业网点、小景点一天天增多，影响了景区的整个生态，少林景区商业化、现代化、城市化的现象损害了少林寺品牌的美誉度。 　　其次，少林武术馆校遍地开花。这些武校的共同特点是打着“少林”招牌，有的直接使用了“少林寺”的名称。有的招生广告上写着：“少林十三太保功，凶猛狠毒”，与少林寺形象严重不符。类似的例子比比皆是。在国外，也有多所少林寺，均为武馆。有些武校并不教授少林武术，或教授竞技化、标准化的少林武术，少林武术的文化内蕴被淡化了。 　　尤其让少林寺感到为难的是“少林”、“少林寺”商标被大量抢注，涉及汽车、轮胎、家具、五金、食品、医药、教育等各个行业，并且集中在了第41类（教育、培训、竞赛、表演、宗教活动）上，涉及的国家遍布五大洲。“少林”商标被抢注带来更大的负面效应，一方面，使一些国家的民众以及商标管理机构对“少林功夫”的理解开始产生歧义和误解，英国商标局就曾认为，“少林”商标泛指中国武术、功夫、气功之类，不能受商标注册保护。另一方面，少林寺到国外进行以少林功夫表演为主要形式的宗教文化交流活动时，不得称其表演是“少林功夫”，必须先经该国商标权人授权后才能公开演出，否则，就有可能构成对所在国“少林”商标持有者的侵权。 　　当一个品牌的巨大商业价值使所有的类别都想和它搭上关系时，它的文化内涵就被淡化了。少林寺品牌一方面潜在经济价值巨大，致使遭遇大量滥用，文化内涵被淡化，另一方面，在法律上少林寺却不能得到支持，在此背景下，少林寺开始走上了以参与市场活动促进品牌保护的道路。 　　1998年少林寺投资成立了河南少林寺实业发展有限责任公司，利用公司运作模式，注册商标，保护品牌。目前少林寺在国内陆续拿到共计45个类别100多项注册商标的注册证书。国际上也在欧盟、美国、澳大利亚、东南亚等60多个国家注册了45个类别60多项商标注册证书。2002年，“少林”被河南省认定为著名商标。2004年11月，国家工商总局商标局正式确定“少林寺”用在第41类商标为中国驰名商标。2005年国家工商总局在驳回他人对少林商标的注册申请时首次裁定：“少林”是“少林寺”的专用简称，自古以来并无他解。 　　除了商标注册品牌保护以外，少林寺还成立了少林寺文化传播（登封）有限公司进行影视方面的运作，成立了少林欢喜地有限公司进行创意产品开发，还和其他机构进行品牌合作以传播少林文化，在演出、影视、素食、禅修