汽车市场发展的研究及其奥迪A6价格策略.ppt

Roland Berger Strategy Consultants SHA-00458-043-03-02-C_p.ppt 目录 目录 管理概要 A. 项目目标和方法 项目目标回顾 为了更好的开展项目，罗兰?贝格内部分成三个小组，分别负责预测模型，消费者调查和市场及竞争分析 在对中国轿车市场需求预测过程中，我们综合运用了多种市场分析方法，保证分析预测的准确性 同时通过对二十五人次的外部专家访谈，提高了对未来市场环境分析的准确度和针对性 在一汽—大众销售公司的大力支持下，我们完成了项目建议书所规定的各项任务 项目自三月中旬开始，按照既定的时间表，顺利开展 B. 高档轿车定义 对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测 在本次项目中，我们按照价格分类法进行市场规模预测 DRI分类是国际汽车行业广泛采用的分类标准 DRI以主要市场的价格为基础，结合各生产厂商产品的市场定位和发展历史，进行轿车档次划分 C. 市场规模预测 市场规模预测主要结果 市场预测主要方法和假设 C.1 轿车市场整体规模预测 罗兰?贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆 随着全国省会城市的人均GDP将超过3000美元，2006年成为中国轿车需求加速增长的转折点 在市场总量预测过程中，综合运用了时间序列法和GDP参数法 根据三种不同预测方法，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间 根据年度轿车销售数据，用时间序列法预测未来国内轿车的整体需求量在2006年为121万辆，2010年为168万辆 根据中国轿车的月度销售数据，预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆，2010年为164万辆 考虑进口车因素1），此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆 用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆 C.2 高档轿车市场预测 罗兰?贝格预测中国高档轿车（价格高于30万元人民币）2006年和2010年的市场需求分别为18万辆和26万辆 高档轿车（价格高于30万元人民币）在国内轿车市场的份额将从目前的13.6%下降到2010年的12.7% 从全球轿车市场发展历史来看，高档轿车的份额在减少，到1999年高档轿车占整体市场的13%，与我们对中国高档轿车市场的预测相一致 在预测高档轿车市场需求过程中，综合考虑了市场发展阶段、价格变化、收入变化及市场竞争环境的变化 中国高档轿车需求的主要驱动因素为价格和可支配收入 根据对世界100多个国家轿车市场价格—需求关系和收入需求关系研究，分析中国高档轿车（Peer group)的需求量在2010年将达到38万辆 但是由于价格的下降，导致四分之一的销量将不再属于高档轿车（价格高于30万元人民币）范围 C.3 进口轿车市场分析 罗兰?贝格预测中国2006年和2010年进口轿车总量分别为14万辆和25万辆，占轿车总量的11%和12% 根据专家访谈，2002年进口轿车需求总量预计为8万辆，今后年增长率为15% 2006年和2010年进口高档轿车（价格高于30万元人民币）市场需求分别为7万辆和13万辆 高档进口车将占进口车总量的一半左右 2006年和2010年国产高档车（价格高于30万元人民币）市场需求分别为11万辆和13万辆 国产高档轿车（价格高于30万元人民币）占国产轿车总量的比例及其占高档轿车整体需求的比例将逐步下滑 C.4 消费者构成分析 考虑到不同细分市场需求驱动因素的不同，将高档轿车消费者构成分为个人、机关和企业三部分 在目前的中国高档轿车市场中，私人购买量占整个市场的2/3 针对中国经济发展状况分析预测，罗兰贝格预计私人、政府和企业未来几年高档轿车的需求增长率分别为15%，0%和9% 2006年私人轿车消费份额将进一步扩大，达到75%。政府消费将萎缩至8% 市场规模预测结果以及对奥迪的意义 D. 高档车消费者市场调查 消费者市场调查主要结果 D.1 市场调查的方法 市场调查的目的及方法 问卷问题所设计涉及的车辆为价格在30万元以上的高档轿车,包括10多个品牌 整个问卷分为6个部分共93个问题，主要要达到的目的是预测2002-2003年高档轿车需，了解消费者偏好，以及测试高档轿车敏感度的目的 此次市场调研采取配额和分层抽样法在广州，北京，和上海共收集了487个样本. 受访对象包括个人，企业，和政府 样本量在487的情况下，市场调查总体相对误差值在4.5%左右 D.2 高档轿车需求预测 综合个人，企业，和政府在2002和2003年高档轿车消费需求，与宏观预测结果比较, 两种预测方法的结果基本一致，差别小于3% 罗兰?贝格运用购买意向分析方法得出三种不同类型的群体未来消费需求.未来需求是未来需求概率与未来潜在消费群的乘积 针对个人消费者我们