日加满巅峰营销,品牌营销.docVIP

? “日加满”的市场营销策划方案（策略、分析、传播） 当“日加满”在比国际竞争对手红牛和力保健晚8年进入中国功能饮料行业的时候，8年的时间已经让国际竞争对手建立起了相当的品牌和渠道等方面的综合优势，成为行业公认的领头羊。那么，民族品牌日加满作为市场后来者，欲超越行业领先者只有两个条件，要么不断创新超越，要么领先者红牛、力保健犯致命错误。而日加满不能寄希望于对手犯错误，只能在产品、品牌、营销理念、传播媒体、渠道等多方面系统创新，才可以颠覆在功能饮料行业已经形成的行业秩序。定位——专为精英人士定制????功能饮料市场目前领先的品牌是红牛和力保健，国内市场的后起之秀中势头最猛的是国际品牌佳得乐。????红牛的定位一直是围绕体育营销来展开的，通过大力度的赞助NBA、F1赛车、各种极限运动，吸引了大批的运动爱好者、青少年、体力劳动者。????力保健进入中国后始终采取相对稳健的策略，以3种不同的产品分别针对抗疲劳者、女人、老人，目前已经形成了不少忠实消费者。佳得乐作为百事旗下的国际品牌，主打运动路线，NBA中国巨星姚明拍摄的广告片的投放，将会吸引很多的运动爱好者，其功能暗示很强的广告语“解口渴、更解体渴”，将会不可避免地与A品牌展开激烈的竞争。????在分析了国内功能饮料市场之后，我们发现，目前各功能饮料品牌要么把自己的目标消费者定位于青少年和运动爱好者等整体购买力不强大的群体，要么定位于老人等非主动购买者（老人的很多消费来自于子女的孝敬），单单缺乏以都市白领、高级职业经理人和企业家等精英人士为消费群体的功能饮品，而日加满饮品的研发理念和产品功能恰恰可以有效满足有需求又有购买力的精英人士的需要。????进一步分析，我们发现进入21世纪以来，中国经济的强劲发展造就了一大批的如陈天桥、江南春、丁磊、柳传志类的企业家和财富精英；但同时，也有越来越多的精英人士陷入了的生活怪圈，出现了很多如王均瑶、南民、陈逸飞等精英人士的过老死和英年早逝；中国民营企业家人均寿命只有49岁，中国精英群体人均寿命仅仅53岁，精英人士的生活状态和质量受到了越来越多的关注，精英人士正是功能性饮料的最迫切需求人群。如果我们将日加满定位在脑力工作者等精英人士，并在品牌的各个层面确立高端的定位，这将是一个庞大的消费群体，而且，定位在高端的品牌本身并不排斥运动人士、学生和普通白领等消费者，因为真正的高端品牌向下辐射的能力是很强的。????最后，大家一致同意确定了“日加满饮品专为精英人士定制”这一消费群体定位，并且确立了高端定位、高端价格、高端品质、高端营销等一系列围绕高端群体的巅峰营销方案，开始颠覆功能饮料行业的传统秩序。卖点——满足精英人士需求????研究了国内功能饮料市场上主要产品的消费群体定位后，我们继续分析这些品牌的产品优势和功能诉求，发现存在两大问题：????首先，传统功能饮料有效成分基本上是牛璜酸、维生素等单一营养，而人体就象是个木桶，正如木桶能装的水取决于最短的那块木板，人体的健康状况往往取决于你最缺乏的营养元素。精英人士的饮食结构决定了他们最缺乏的是某些微量的氨基酸和维生素等。日加满准确聚焦这项需求，添加了此类营养元素。????其次，传统的功能饮料由于其所定位的消费群体为运动人士，所以诉求的功能也就是“缓解体力疲劳”。但是精英人士的生活状态通常是工作繁忙、用脑过度、没时间运动，他们需要的应该是脑力和体力的同时补充，更为重要的是脑力的补充。????在以上分析的基础上，结合日加满本身的产品优势，我们提炼了日加满的两大核心卖点，与传统功能饮料竞争：????1、复合营养群PK单一类群营养????????健康来自均衡的营养。日加满以“功能饮料进入复合营养群时代”为标题，颠覆功能饮料行业的现有标准。????2、脑、体力能量的持久性PK即时性抗疲劳日加满不仅仅是即时性的抗体力疲劳，更多的是从根源上同时缓解短期和长期的脑力和体力疲劳，满足精英人士的需求。???????? 作为中国最高端的功能饮品（6.5元/瓶/120ml），产品宣传一定要同时从感性（品味、档次）诉求和理性（功效）诉求两方面入手！通过复合营养群和脑力、体力更持久的核心卖点定位，我们完成了产品的理性诉求；为了完成产品的感性诉求，日加满强调“专为精英人士定制”，而这种产品的高端定位有更深层次地满足精英人士的感性需求。品牌理念——重新定义“精英生活”????在确立了产品的消费者定位和核心卖点后，怎样的品牌理念可以引起都市白领、高级职业经理人和企业家等精英人士的内心共鸣呢？????思想家罗素认为：人的智慧由几种因素促成，其中首要的是“均衡感”。个人能力的增长伴随着对家庭、朋友、企业、社会的责任增加。因此，人不仅和财富、成功、权势相联，而且更应该和自我的生命追求相联，