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IPA在旅游资源评价与开发中的应用研究 ——以上海市青浦区为例 郭训 徐克帅 （上海师范大学旅游学院,上海，200234） 摘 要：旅游资源是旅游目的地借以吸引旅游者的重要因素，也是确保旅游开发成功的必要条件之一。在旅游开发过程中，一般首先是对被开发地区的旅游资源作出尽量可观的价值评估，为旅游地性质的确定、旅游地开发规模的确定提供依据。就评价主体而言，可分为专家评分和消费者评分两种。Martilla 和James 提出的产品重要性和表现性评价（IPA）方法有助于旅游管理者根据消费者需求对旅游地的优势和劣势作出清楚地估计。本调查在对上海市青浦区旅游资源进行调查分类的基础上，运用该方法对该区旅游资源进行了评价，并提出来相应的建议。 关键词：IPA；青浦区；旅游资源；旅游开发 1 前言 旅游资源是旅游目的地借以吸引旅游者的重要因素，也是确保旅游开发成功的必要条件之一。[1]在旅游开发过程中，一般首先是对被开发地区的旅游资源作出尽量可观的价值评估，为旅游地性质的确定、旅游地开发规模的确定提供依据。20世纪50年代以来，旅游资源评价的问题吸引了世界上许多研究者的注意，经过50多年的发展，旅游资源评价的理论研究和技术方法已经获得长足进步，世界上有不少评价系统已经应用到旅游资源的开发和管理工作中。就评价主体而言，可分为专家评分和消费者评分两种。俞孔坚（1986）介绍了国外在旅游资源美感质量评价方面的四大学派：专家学派、心理物理学派（丹尼尔和布雅夫）、心理（认知）学派（卡普兰夫妇和乌尔里克）和现象学派。[2]上述评价方法明显是由专家作出的，由于专家的体验、经历、审美标准有异于一般旅游者，而旅游资源开发的最终目的是为旅游者服务的，因此旅游资源评价的另一方向就是建立在旅游者评价的基础上。这其中最有代表性的方法在定性方面的有开放性提问法Seaton,（1997）[3]和Kassarjian （1977）内容分析法，[4]比较著名的定量方法有Martilla 和James （1977）提出的产品重要性和表现性评价（IPA）方法。[5]由于其评价主体是旅游产品（旅游资源）的消费者，因此所作出的结果也就更接近市场需要。 本研究试图运用IPA在调查清楚旅游资源的基础上 （已开发和未开发），对上海市青浦区的旅游资源进行评价，并在此基础上提出相关开发规划建议。 2 基于IPA的青浦区旅游资源评价 青浦区位于长三角的中心地带，除了与上海市的嘉定闵行、松江等区接壤外，南临浙江嘉善，西连江苏省吴江、昆山，旅游开发区位优势明显。 青浦区旅游资源较为丰富，在调查基础上共得出青浦区具有代表性的21个旅游资源，运用IPA对这21个旅游资源进行了评价，评价结果见表1。 表１.运用IPA对21个主要旅游资源评价后的得分 Table3.The average scores of the tourism resources using IPA 景点 重要性 表现性　　　类别 陈云故居 3．6 3．2　　　　2 朱家角古镇 4．1 3．9　　　　1 松泽文化遗址 2．3 2．2　　　　4 青龙寺、塔 2．2 2．1　　　　4 淀山湖大观园 2．9 3．3　　　　3 游艇俱乐部 3．6 3．1　　　　2 东方绿舟 4．1 4．1　　　　1 赵巷现代商贸区 3．8 3．7　　　　1 上海水生公园 3．5 3．2　　　　2 淀山湖水上运动场 3．6 3．2　　　　2 三泖涵养林公园 淀山湖森林度假村 2．8 3．6 2．6　　　　4 3．1　　　　2 上海淀山湖日月岛度假村 3．5 3．2　　　　2 香花桥现代农业园 2．7 2．8　　　　4 朱家角古镇文化节 3．8 3．7　　　　1 东方绿舟风筝节 3．6 3．6　　　　1 淀山湖文化艺术节 3．5 3．2　　　　2 淀山湖水产 3．6 3．1　　　　2 青浦农家乐项目 2．8 2．7　　　　4 淀峰金州渔村乡村公园 2．7 2．4　　　　4 黄浦江淀山湖水上游 3．5 2．7　　　　2 自Martilla 和James 在1977年提出了重要性和表现性评价方法(IPA)以来，该法在产品评价中得到广泛地运用。IPA方法一般分三个步骤：第一步，研究者通过专业角度或管理的角度，或在受访者调查的基础上确定产品的特征或特色。第二步，接受采访的消费者将回答若干个问题。如某一特色的重要性如何，这一特色表现如何。回答者的评分通常在双轴坐标系中显示出来。第三步，得出每个特征的重要性和表现性的平均分。由于该方法能清楚地显示产品的优势、不足，因而有助于产品营销人员发挥优势，弥补不足。就一个旅游地而言，可以把某一旅游资源或旅游产品看作是该旅游地的一个特征，在调查研究的基础上找出最适合该旅游地的优势旅游产品，发现该