向编排要效益,向创新要效益-观众流和广告流理论初探-.pptVIP

* 向编排要效益，向创新要效益 －“观众流” 与“广告流” 理论初探－ 袁 方 博士 广播学院 中国电视广告媒体的大背景： 电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响 中国电视广告媒体的大背景： 频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代 从 为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势 中国电视广告媒体的大背景： 省级卫视上星改变了我国电视市场的生态 中央电视台 省级卫视 省级卫视 省级电视台 省级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 省级卫视上星的意义 1、省级电视台获得了向外发展的出海口，为省台发展注入活力 2、 “中央台－省台－市台”的区分正在让位于 “全国频道－区域频道－本地频道” 3、从覆盖的角度看，省级卫视有可能发展成全国或区域频道 4、核心竞争力和资源的掌控是决胜的根本 全国频道的发展 2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位 序号 频道名称 县、区级行政单位 落地数量 县、区级行政单位 落地率 1 CCTV-1 2814 98.20 2 CCTV-2 2722 95.04 3 CCTV-5 2627 91.72 4 CCTV-6 2616 91.34 5 CCTV-8 2602 90.85 6 CCTV-3 2590 90.43 7 CCTV-7 2587 90.33 8 山东卫视 2404 83.94 9 浙江卫视 2360 82.40 10 CCTV-4 2304 80.45 11 湖南卫视 2091 73.01 12 四川卫视 2036 71.09 全国频道的发展 2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个 频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势 省级卫视向全国频道的发展状况：6-4 中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7 向编排要效益：观众流理论的提出 重新配置资源，优化频道编排即可提高收视 1、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引， “加压泵”思想和卡位战术。 2、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动： 3、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动 研究观众流的几个技术手段 1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿 2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力 3、节目资源的使用效率分析：剔除低效率节目 4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适 5、频道结构分析：横眉山网站建设 （） 生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目 时段 工作日（周一至周五） 周末 起床在家率 电视接触率 起床在家率 电视接触率 6:00以前 14.3 0.6 10.4 0.6 6:00-6:59 60.4 6.7 41.0 4.1 7:00-7:59 63.7 8.2 59.6 9.2 8:00-8:59 35.3 10.0 64.5 19.4 9:00-9:59 32.0 11.4 65.5 24.9 10:00-10:59 32.7 11.4 67.5 27.8 11:00-11:59 43.3 11.8 69.0 25.9 12:00-12:59 64.1 36.3 72.2 38.4 13:00-13:59 40.6 9.8 43.7 12.9 14:00-14:59 25.1 6.7 36.7 13.5 15:00-15:59 29.2 11.6 53.5 22.0 16:00-16:59 31.2 11.6 59.6 23.1 17:00-17:59 42.7 11.6 64.3 20.8 18:00-18:59 76.1 30.4 76.7 32.4 19:00-19:59 93.1 86.7 92.4 86.9 20:00-20:59 92.9 77.5 91.8 81.6 21:00-21:59 85.1 60.8 88.0 68.2 22:00-22:59 45.9 28.0 55.9 35.3 23:00-23:59 13.9 8.2 20.6 11.4 满意度研究：节目品质和发展潜力的判断 栏目名称 满意度 知名度 观众规模 期待度 人气指数 新闻联播 1 1 1 1 1 焦点访谈 2 2 2 2 2 幸运52 3 24 16 5 12