叶茂中关于营销观点.docVIP

弱势品牌如何利用媒体的“背书”效应 企业选择媒体时，经常被一些所谓的数字所迷惑，收视率、目标观众、千人成本等等概念也会把人搞晕。且不说媒体所提供的数据是否有人为的嫌疑，就算是数据准确，也只是衡量的一个参考。 选择媒体最重要的标准是适合，那么适合的标准是什么？ 弱势品牌选择弱势媒体适合吗？这就要看你想得到什么，你的位置在哪里。 一、选择媒体要考虑它的“错觉”指标 什么是错觉呢？请看下图，两根一样长的线，如果加以辅助线，产生了透视效应，你便会觉得上面那根长了，这就是错觉。 在选择媒体时，“错觉”是个指标。为什么这样说？因为每个媒体给观众造成的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，因此，巧妙地利用这些媒体对观众的心理影响，适当地组合将会产生最佳效果。充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。 为什么叶茂中这厮一直建议弱势品牌要利用强势媒体的错觉？ 媒体的影响力其实就是指媒体的放大功能。 媒体就像是放大镜，有的倍数大，有的倍数小。同样的产品，因为放大镜的不同，给观众的感觉就不同。 中央电视台第一媒体的地位，是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。如果说今天中央电视台抢占了更多广告市场份额，那也不完全是垄断造成的，而是由于在电视媒体的长期发展历程中，它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认而造成的。不承认这一点，就不是客观的研究态度。 品牌，其实就是一种“幻觉”。就像音乐，就像风，它看似无形，却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉，对消费者影响巨大，也同时为广告主和消费者所需要。 在中央电视台投放广告时，广告主其实兼顾了理性与感性的考虑，广告与品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应却是感性的。如果消费者是通过央视看到你的品牌，那这种“错觉效应”就多，它会像在消费者心中刮过一阵“飓风”，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“晕环效应”，媒体越强势，这种光环与错觉效应越明显。 说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，关键就是它所在的地方不同。可以想象，地方媒体的一名主持人和王小丫同时坐在观众面前，所产生的错觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。 二、央视对无名品牌的巨大“背书”功效 为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？同样是洗发水，“海飞丝”正是因为有了宝洁的“背书”，其成功的速度要比其他品牌快得多。这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种“背书”的能力，特别是中小企业更是如此。 这就是中国企业渴望上央视的原因，借助央视的权威性和晕环效应，得到它的“背书”，就得到了巨大的背后支撑力量。就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使自己的职业生涯有一个高起点。 从企业的角度，中央电视台其实已经脱离了纯粹的媒体角色，而具有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是能提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。对于在央视播出广告的品牌，观众会本能地产生多一些信任，感觉更放心，品质也似乎更有保障。 我们在终端上选购商品的时候，也经常会遇到销售员向顾客介绍说，这个品牌是在中央电视台做过广告的，而这样的销售说辞往往能成功地赢得消费者对品牌更多的好感。 三、初级市场的机会 初级市场的两种特性,使得中国本土企业面临着大量的商业机会。 首先是市场空白点，如区域空白点、消费者空白点的存在。如果一个企业能够抢先进入这些市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。 另一点就是单点的突破，往往能够确立企业在短期内的竞争优势，例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不十分优秀。 利用中央电视台这个强势媒体，实现媒体的单点突破，同样可以取得成功。这个世界是强者愈强，强者恒强的时代。对于企业来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的办法是踩在伟人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。 同样，在娱乐圈，明星借助大导演的名气提升个人知名度，其实也是利用了名导演的“背书”效应。 当然我们强调利用强势的媒体并不是说产品创新就不重要了，技术工作就不重要了，这些东西都是同样重要的，只不过利用强势媒体会更容易出头。不想当将军的士兵不是一个好士兵，不想办一流企业的企业家不是好企业家，不想利用强势媒体的弱势品牌是不明智的。《商业秀》里有这样一段话：“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产