品牌决策模型在市场研究中的应用.docVIP

品牌决策模型在市场研究中的应用 一、品牌决策/选择模型的作用 　　市场分裂程度较高的产品领域中往往会存在多个互相竞争的品牌，其中目标市场比较接近的品牌之间的竞争程度尤为激烈。对于一个欲长期立足于其中的企业而言，及时了解特定营销环境中消费者感知到的本品牌及竞争品牌所带来的产品利益以及消费者购买各种品牌的可能性，将有助于企业制定和修正相关的产品包装和广告策略，从而使决策行为有一定的依据。 　　品牌决策模型的假设是消费者在众多的同质品牌中根据自己对品牌的认知、情感等进行理性的决策。事实上，随着市场的逐渐成熟，消费者也日趋理性化，品牌决策模型的假设基础也在逐渐的成为现实。品牌决策模型的意义在于根据分析消费者在决定品牌过程中的行为，即通过确定主要竞争品牌及理想品牌（代表消费者对产品的一种期望）在感知图上的位置，并根据各品牌同理想品牌距离的远近来推断消费者购买各品牌的可能性。 二、传统品牌决策模型的缺陷 　　1.缺陷之一 　　传统的品牌决策模型是基于一定的假设，认为各种类型的消费者都是类似地看待一个品牌，因而在建立模型的过程中都采用了均值化的方法，即用从总体得到的均值来替代每一个成员的品牌态度得分。经过这样的数据处理后，总体均值成为了个体信息的概括性描述指标，而个体间的差异信息（包括不同细分群体间的差异信息）却被丢失了。事实上，模型的假设并不是在任何情形下都成立的，当个体得分呈均匀分布或多峰分布时，总体均值就会缺乏代表性，不同类型的消费者之间的差异就不能忽视。这时如果仍然用均值来推断个体行为就会导致预测精度下降。 　　如上图所示，品牌A和B的位置分别以A和B表示，ai、bi分别代表了第i个消费者对品牌A和B的看法，I5为第5个消费者心目中的理想品牌。 　　根据模型的假设，5名消费者都是类似地看待品牌A和B，他们对A的态度在图上都可以用A表示，同样对B的态度都可以用B表示，于是可以推断第5个消费者最有可能选择品牌B，因为B离I5较A更近一些。然而在实际情况中，品牌A才是更有可能消费者成为选择的对象。 　　传统的品牌模型衡量消费者的品牌态度是基于以下模式： 　　其中：pi为消费者对品牌i的态度；aij为消费者所感知到的品牌i在属性j上的表现；bj为消费者在属性j上的产品期望。 　　显然该决策模式并没有区分不同产品属性对最终决策影响力的相对强弱，然而消费者在以产品属性作为决策基准点对各品牌做出权衡时，势必会为了最大限度地追求一些产品利益而放弃另一些产品利益，这就需要对决策模型进行修正，以提高模型的预测能力。 　　2.缺陷之二 　　上图中显示了一个消费者的理想品牌（I）以及六个品牌（A－F）的看法，数字1－6则代表了该消费者对各品牌的实际偏好。从感知图上可以看出，I到D的距离几乎是A的2倍，这也意味着模型预测的结果（最偏好A）和实际情况（最偏好D）之间存在较大的偏差，其原因主要是该消费者对于使用方便性的重视程度超过了价格，因而建立模型时应更偏重方便性这一维度。 三、品牌决策模型修正方法 　　1.利用市场细分来修正模型 　　对总体运用品牌选择模型的过程中包含了一些过于宽泛的数据概括，以至于减弱了模型的实际应用价值，因而有必要先将总体分成若干个同态的亚群体。相对而言，同一亚群体中的个体相似程度较高，对于细分后的细分群体运用模型，则可使均值更具代表性，从而更有可能导出一些揭示问题实质的结论。 　　2.产品属性权重 　　考虑到方便性这一属性在购买决策中的驱动力相对较强，在建立模型的过程中赋于方便性所在维度较大的权数（权数可由计算回归方程的系数或相关系数得到），在感知图中则表现为价格所在维度的长度有所缩短，因而该消费者的品牌偏好在很大程度上取决于各品牌在使用方便性上的感知价值同消费者期望值之间的差距，这样加权后模型所预测的结果就和实际情况比较吻合。 四、品牌决策模型在营销调研中的应用及举例 　　品牌选择模型在市场研究中的应用主要有： 　　发展新的产品概念，借助模型测试和修正产品概念组合、新产品的包装及广告策略； 　　测试既有品牌的市场再定位，同时也可测试经过修正的包装和广告策略； 　　测试竞争对手推出一种新产品或改变广告策略后可能产生的市场反应，从而达到监测竞争对手活动的目的。 　　以下是感冒药市场中应用品牌决策模型进行研究的一个例子： 　　生产品牌A的厂家改进原配方，使该产品变成“消费者服用后不嗜睡”，并且拟定了以下品牌再定位的目标和策略： 　　1．市场再定位目标－－把本品牌塑造成“不嗜睡”突出的感冒药品牌； 　　2．变换原有包装，在新包装中突出不嗜睡的功能； 　　3．配合产品品质和包装的变更，在广告中向消费者承诺经过改良的产品的不嗜睡效果较其它同类产品更为明显。 　　A企业在实施品牌再定位策略前后分别作了两次消