面对国际卖场大鳄入侵反击策略.docVIP

提案编号：1090 提 案 者：舒建川 案 由：面对国际卖场大鳄入侵的反击策略 承办单位：商务委、国资办 办理结果：留作参考或暂难解决 提案内容： 随着沃尔玛、家乐福等国际大型连锁卖场不断掠夺式地布局扩张，本土中小型超市却节节败退（如家得利、联华、农工商等等）。根据麦肯锡咨询公司的预测，未来3~5年中国零售市场的70~80%将被外资零售企业所席卷。 经验表明，外资零售巨头一旦落地开张一般会造成所谓的“三公里死亡圈”现象，三公里之内的同业态店铺都会受到影响。2006年12月底，一份北京报纸报道了一条小消息，因为传说家乐福要在北京北部一个庞大的居民区开业，结果导致一些中国超市纷纷撤离，因为他们无法与家乐福抗衡。美国有的州直接禁止沃尔玛这样的公司进入开业，沃尔玛每创造1个就业机会，会带来1.5个人失业；在中国，至少会带来3个人失业；平均每家外资零售巨头开业后，有3家较大规模和30多家中小型国内零售企业关张。家乐福在上海开张第二家分店，一个月之内，其周围5公里内32家中小超市、百货商店的营业额下降了50%。因此如何应对国际大型卖场大鳄来势汹汹的进攻，将是考验本土超市生存和发展的关键。我们提出一种实体经营和网上营销相结合的模式来探讨反击国际商业大鳄的对策。 分析国际上大型卖场的竞争优势主要是： 1、营业面积巨大，产品种类丰富； 2、商品质量基本有保障； 3、进货量大价格便宜； 4、一般交通较为方便，有停车场，方便中高端客户购物和产品配送； 5、信息化管理水平先进； 6、员工训练素质较高； 7、购物环境较好，配套服务到位； 8、营业时间较长； 9、连锁化经营程度高； 10、物流配送水平先进； 11、经营服务理念先进； 12、资金实力雄厚、人才培养机制成熟； 13、营销方式丰富和业态创新能力较强； 14、对上游厂商和货源生产基地控制力较强； 15、强大的国际化品牌知名度，使得产品安全可靠性系数较高等等。 但国际大卖场的主要缺点是： 1、结账往往要排长队，费时间； 2、距离相对较远，没车不方便购物； 3、人满为患也经常使得部分产品脱销，使远道而来的顾客扫兴而归； 4、巨大的经营场地使得营运成本居高不下； 5、名目繁多的进场费、上架费、店庆费等，加上货款结算周期较长，使得供货商有时望而却步，产品的价格也无形中被推高等等。 实际上由于价格相对便宜吸引了大量中老年顾客，而营业时间长和交通便利又方便了中青年购买力较强的消费群体，所以本土超市与其竞争就没有任何优势了。 因此如果想依靠多开店扩充网点和营业面积与沃尔玛、家乐福等竞争是得不偿失的，由于各店各个种类产品销量参差不齐，达不到明显冲量的目的，而且大大增加的场地和人员成本也难以和家乐福竞争。所以，我们提出一种新的竞争策略来反击国际零售巨头： “旗舰店+网上营销+夜间实物配送”的模式： 1）逐步减少辐射半径在1~2公里内重复的店面，而加强网上营销的力量； 2）同时通过晚上送货到小区物业的方式送货上门； 3）门店内主要是展示商品、产品目录和销售一些网上难以成交的商品：如新鲜的家禽、蔬菜等。 这里分析家得利超市连锁企业用新营销模式的竞争优势在哪里。 1、因为是网上统一进货统一销售可以集聚大量的进货量，所以进货成本就基本可以接近家乐福、沃尔玛的进货成本；营业时间可以24小时365天连续不断，比大卖场方便多了。 2、由于大大减少了营业面积场地，成本将明显比家乐福低； 3、营业员大大减少而增加了配货、派送人员的成本，这部分人是体力工作，成本应当比营业员低； 4、当送货的量足够大时运送成本就会明显低于营业面积的成本，而且都是夜间或凌晨送货，交通运输的效率会比较高，第三方物流的价格也会比较低； 5、由于基本上都是网上或电话订购，所以生产厂商的产品就不需要上架费等各种花样百出的“苛捐杂税”，使商品更有竞争力，资金也就回笼得更快，厂家就有积极性； 6、家得利等商家可以在小区物业处设冰柜、货架来方便客户的货物保存，同时也分一点利润给物业部门，使得保鲜类的产品也可送货上门，基本能做到“朝订晚取”； 7、可以把提货点设在地铁站附近的超市内（如徐家汇的联华店），这样白天或是隔天在网上或电话订购货物，晚上下班地铁路过商店凭定货号就可提货，大大提高了购货的效率，这种竞争优势还很可能抢占许多24小时便利店的份额，因为隔天订货，第二天一早货就到了，而且价格大大比24小时便利店来得便宜。 那么哪些人会接受这种虚实结合的营销模式呢？首先就是白领和行动不方便的老弱人群。因为有许多日常用的吃的商品一般都会有固定的品牌认知度。如：饮料、食品、日用品等等，这些一般都是超市和卖场的主要商品。比如一盒光明牛奶要喝3天，3天后又要去买，有时会很麻烦，如果一个电话或是网上订购，而且送货上门，价格又基本与卖场一致，则相信许多顾客都会逐步倾向网上和电话