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第9章 网络营销促销 9.1 网络营销促销概述 * 电 子 商 务 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 电 子 商 务 《 网 络 营 销 》（第二版） 瞿彭志 9.1.1 网络营销促销内涵 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 1. 三个突出特点： （1） 通过网络技术传递信息 （2）在虚拟市场上进行的 （3）互联网虚拟市场是全球性的 2. 网络营销促销与传统促销的区别 （1） 时空观念的变化 (传统地理半径的空间限制；传统的时间限制) （2） 信息沟通方式的变化 借助沟通工具；多媒体交互；冷静思考； （3） 消费群体和消费行为的变化 较特殊的群体，不同于大众；直接参与生产与 商业流通的循环，大范围选择和理性购买。 （4） 对网络促销的新理解 推销产品目标相同。 一方面，依赖于网络技术，不见面，电子交流； 另一方面，利用传统促销的理念。 9.1.2 网络营销促销形式 1. 网络广告 2. 站点推广（提升自身、广告宣传） 3. 销售促进（折扣、有奖销售等） 4. 关系营销 9.1.3 网络营销促销作用 1. 告知功能 2. 说服功能 3. 反馈功能 4. 创造需求 5. 促进销售 9.1.4 网络促销实施 1. 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。 主要三种类型： （1） 产品的使用者 （2） 产品购买的决策者 （3） 产品购买的影响者 9.1.4 网络促销实施 2. 设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。 最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。 根据产品生命周期的不同阶段来设计促销内容 决定网络促销组合方式(广告促销和站点促销) 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。(日用消费品，化妆品、食品饮料、医药制品等。成长期，新性能、特点) 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 （大型机械、专用品。成熟期，树立形象、巩固市场） 4. 制定网络促销预算方案 （1）必须明确网上促销的方法及组合的办法（不同的信息服务商，价格差异） （2）需要确定网络促销的目标 树立企业形象？宣传产品？宣传售后服务？围绕这些目标再来策划投入内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。 （3）需要明确希望影响的对象 衡量网络促销效果 对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。 充分利用互联网上的统计软件 ，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本（CPM） 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销成本等变化情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。 6.加强网络促销过程的综合管理 9.2 网络营销站点推广 9.2.1 站点推广概述 站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。 三个原则： 1. 注意效益/成本原则 2. 稳妥慎重原则 3. 综合安排实施原则 9.2.2 站点推广方法 1. 搜索引擎注册(84%通过搜索) 2. 建立链接（行业站点、交换、商务站点） 3. 发送电子邮件 4. 发布新闻 5. 提供免费服务 6. 发布网络广告 7. 使用传统的促销媒介 9.2.3 提高站点访问率方法 大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网