中级卷烟商品营销职业技能-试卷答案32621.docVIP

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 能力部分试卷参考答案及评分标准 一、市场营销（共30分） 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 1. 请问调研信息的初步整理包括哪几个步骤？（3分） 参考答案：调研信息的初步整理包括：调研信息的审核、编码、录入。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。 2. 请问上表属于哪一类调研数据表？除此之外还有哪几种调研数据表？（8分） 参考答案：属于横列表。还有单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表。 评分标准：每个划线部分2分，共8分。 3．请根据上表，分析能否得出“男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性”这一结论，并说明理由。此外，请从地区维度简要分析消费者对卷烟新品的接受程度，其中非常愿意和愿意视为接受。（7分） 参考答案：不能（1分）。因为这里没有说明男女消费者的抽样比例（2分），无可比性。城镇消费者对于卷烟新品的接受程度要高于乡村消费者(2分)，城镇消费者中愿意和非常愿意达到62%（1分）,而乡村仅达到36%（1分）。 评分标准：见答案标准，共7分。 第二题：货源组织与货源投放（12分） 1. 请计算A品牌5月的需求满足率、存销比。（结果保留两位小数）（4分） 参考答案：需求满足率=客户实际订购量÷客户提报需求量×100% =2500÷3080×100% =81.17% 5月存销比=月末库存÷月总销量×100% =32000÷45000×100% =71.11% （或5月存销比=月末库存÷月总销量=32000÷45000=0.71） 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 2. 请问需求满足率除了从单品需求满足率考察外，还可以从哪些层次考察？（4分） 参考答案：还可以从总体需求满足率、品类需求满足率进行考察。 评分标准：每个划线部分2分，共4分。 3. 请简要说明存销比与产品周转速度、动销的关系。（4分） 参考答案：存销比越小，则产品周转越快，表明这类商品越畅销；反之则说明周转越慢动销慢。（或货源的库存高，动销缓） 评分标准：每个划线部分2分，共4分。 二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌分析与定位（15分） 1．请列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标。若以50%作为高低值的分界点，请根据卷烟品牌认知模型分析A品牌所处区域的特点。（8分） 参考答案：卷烟品牌市场表现分析的研究指标有品牌知名度（1分）和品牌美誉度（1分）。A品牌所处区域的特点是高识别度（2分）、高记忆度（2分），表明A品牌为知名度高的成熟品牌（2分）。 评分标准：见答案标准，共8分。 2．请结合案例说明A品牌的新规格采用的是什么定位策略？该定位策略属于哪一个视角衍生的定位策略？除该视角外，还可以从哪些视角挖掘品牌的定位点？（7分） 参考答案：A品牌的新规格以中高档收入者为目标市场（2分），采用的是产品价格定位策略（2分）。 A品牌的新规格的定位策略属于产品（1分）视角衍生的定位策略，除该视角外，还可以从消费者（1分）和竞争者（1分）的视角挖掘品牌的定位点。 评分标准：见答案标准，共7分。 第二题：品牌整合与传播（10分） 1. 请判断B品牌目前处于品牌生命周期的哪个阶段？（3分） 参考答案：B品牌目前处于成熟期。（3分） 评分标准：每个划线部分3分，共3分。 2. 请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以采用哪些传播工具？（7分） 参考答案：B品牌现阶段的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。可以采用的传播工具有：文化传播、企业形象推广和开展烟友俱乐部活动。 评分标准：每个划线部分1分，共7分。 第三题 品牌生命周期营销策略（15分） 1. 请根据增长率判定法判断A、B、C、D四个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？除增长率判定法外，识别品牌生命周期的方法还有哪些？（8分） 参考答案：A品牌处于衰退期； B品牌处于成长期； C品牌处于导入期； D品牌处于成熟期。 除增长率判定法外，识别品牌生命周期的方法还有类比判定法、普及率判定法、销量判定法和品牌评价法。 评分标准：每个划线部分1分，共8分。 2. 该市烟草公司已从品牌名称、品牌理念和品牌内涵的角度提炼了C品牌的卖点，请问还可以从哪几个角度对C品牌提炼卖点？（7分） 参考答案：C品牌处于新品导入期，提炼新品卖点的角度还有：品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、知名度、促销活动、卷烟价格。 评分标准：每个划线部分1分，共7分。 三、服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 1.请指出该市烟草公司的四