第八讲_产品策略课件.ppt

二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 * * 三、新产品开发的组织 1.新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 2.团队导向的“同时型产品开发”组织 3.新产品开发与经营管理体制 * * 四、新产品开发的程序 形成产品 概 念 制定市场 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 规模化 经营 寻求创意 甄别创意 (1)构思 来源 寻找 激励 提高 方法 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法 * * (2)筛选 目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思 标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 工具：新产品构思等级评定表 (3)产品概念的形成与测试 * * 已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象 (4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等 (5)商业分析 预测销售额 推算成本与利润 * * (6)新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 (7)市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动 (8)商业性投放 投放的时机 投放的区域 目标市场的选择 最初的营销组合 * * 一产品特征与市场扩散 (1)创新产品的相对优点 (2)创新产品的适应性 (3)创新产品的简易性 (4)创新产品的明确性 * * 五、新产品采用与扩散 1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用 2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者 * * 创新者 落后的购买者16% 晚期大众34% 早期大众34% 早期采用者 13.5% 2.5% 二购买行为与市场扩散 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。 长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。 深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。 关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。 二、优化产品组合的分析 　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析 * * * 产品线的销售量和利润分析 50% 40% 30% 20% 10% 0 产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献 三、产品组合决策 * * 1.扩大产品组合：加宽、加深 2.缩减产品组合：减宽 3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4.产品线现代化决策 5.产品线特色化和削减决策 * * 海尔扩大产品组合 * * 2005年9月，帅康电器总裁邹国营在帅康总部浙江余姚宣布，帅康将退出刚刚涉足两年多的空调行业，专注于厨电行业，并向整体橱柜方面发展。 帅康缩减产品组合 通用别克——君威 通用别克——赛欧 别克向下延伸 奇瑞——QQ 奇瑞——QQ 奇瑞——A5 奇瑞——A5 奇瑞向上延伸 * * 丰田——卡罗纳（中档） * * 丰田——佳美（高档） 丰田双向延伸 * * 丰田——小明星（低档） 丰田双向延伸 * * 豪华：雷克萨斯 丰田双向延伸 * * 百雀羚的产品现代化决策 第三节 产品生命周期 产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 * * * * * 2.PLC的阶段划分 * * 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 彩电 打字机 胶卷 目前下列商品