凯勒_战略品牌管理_07.pptVIP

第7章: 利用次级品牌杠杆创建品牌资产 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 次级品牌联想杠杆 创造更多的品牌联想 对品牌知识的影响 实体本身的知名度和相关知识 实体相关知识的意义 实体相关知识的传递性 次级品牌联想杠杆 品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系: 公司 (通过品牌战略) 原产地 (通过对产品来源的认同) 分销渠道 (通过渠道战略) 其他品牌 (通过品牌联盟) 品牌联盟的一个特例是“成分品牌”策略 许可授权 (通过许可证) 名人背书 (通过名人广告) 事件 (通过赞助) 其他的第三方资源 (通过奖励和评论) 这些次级品牌联想可能导致: 品牌联想的反应类型 判断 (特别可信的) 感受 品牌联想的含义类型 产品或是服务绩效 产品或是服务形象 品牌联盟 是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售 例子: 索尼爱立信 优佩雷公司的Trix酸奶 雀巢公司的 Cheerios小饼干 品牌联盟的优点 能借用所需要的专长 能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应 降低产品导入费用 将品牌含义扩张到相关品类中 扩展品牌含义 增加接触点 增加了额外收入的来源 品牌联盟的缺点 失去控制 面临品牌稀释的风险 负面反馈效应 品牌缺乏聚焦性和清晰度 公司注意力的分散 成分品牌 品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。 例子: 混合好时巧克力酱的贝蒂克罗克的烘焙的烧烤沙司制成的乐事薯条 英特尔内存 许可授权 指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。 例子: 娱乐业 (《星球大战》, 《侏罗纪公园》等) 连环画以及影视卡通人物 (《辛普森一家》) 服装、饰品设计师 (卡尔文, 皮尔卡丹等) 名人背书 将注意力吸引到所宣传的品牌上 形成对品牌的感知 该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象 对名人评价的Q排名 名人背书：潜在的问题 做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义 在名人和产品之间必须具备合理的匹配 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值 许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品 名人可能分散消费者对品牌的注意力 体育、文化或其他活动 赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。 某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度 第三方资源 营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌 第三方资源是特别值得信赖的资源 营销人员常将其用于广告和促销活动中 例如: J.D. Power和Associates公司发行量很大的消费者满意指数 * * 图 2-9 创建基于顾客的品牌资产 创建品牌的工具和目标 消费者知识效用 品牌福利 选择品牌元素 品牌名称 可记忆性 商标 有意义性 标识 可吸引性 特点 可转换性 包装 可适应性 口号 可保护性 制定营销方案 产品 有形和无形利益 定价 价值认知 渠道 “推拉”策略的整合 沟通 营销整合和匹配度的选择 次级品牌联想杠杆 公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件 意识 有意义性 T可转换性 可能的结果 更高的忠诚度 在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗 更多的利润 对价格降低的反应有更多的弹性 对价格增加的反应有更多的弹性 更多的贸易合作和支持 增加营销传播的效果和效率 可能获得更多的营销机遇 更有利的品牌延伸评估 品牌认知 深度 广度 品牌回忆 品牌识别 购买 消费 品牌联想 强有力的 偏好性的 独特的 关联度 一致性 合意的 可传送的 共同点 差异点 次级品牌联想杠杆 30 31 1 30