公关 一路听天下模式“淘金术”催生第二个“分众传媒”？.docVIP

一路听天下模式“淘金术”催生第二个“分众传媒”？ ?? 刘女士是一家位于北京亚运村附近外资公司的中层管理人员，她习惯每月初和中旬的时候在上、下班路途中为爱车加油。这次加油的同时，她希望能在加油站免费领取一张名为 “一路听天下”的CD碟，听车友说这张CD里面包含了有声畅销书、音乐、曲艺等时尚、经典节目内容，很适合车内播放。 ??? 目前，在全国很多城市的中石油、中石化的加油站，加97号、98号汽油的车主会定期免费收到上述类似的CD，在北京地区每月有将近10万车主能够获得一路听天下传媒的CD。 ??? 通过锁定加97号、98号这类被称为“贵族汽油”的车主，一家名为一路听天下的传媒公司迅速获得了数十万高端媒体受众；通过利用有车族驾车时的无聊时光收听车载CD，获得了广告内容接触受众的良好时空。2006年才推出的这项新业务，2007年便以8倍的业务增长实现扭亏为盈，同时一路听天下传媒还吸引到美国一家风险投资几百万美元的资金注入。 ??? 突破 ??? 作为“听书频道”、“互动频道”、“礼品频道”、“国际频道”等轿车媒体产品的运营公司，“一路听天下传媒”已经成为能够影响有车族高档消费的第一媒体。这家传媒公司已取得中石油、中石化大区域公司五年以上的排他性合作协议，一路听天下传媒自2006年正式推出“一路听天下”后，迅速吸引了雷克萨斯、宝马、新东方教育等一些高端广告主的投放。 ??? 一路听天下传媒总裁朱国勇确定今年的发展目标是将“一路听天下”产品覆盖从现在的20个城市发展到50个，加油站从5000个扩充到10000个，车主受众达到1500万。 ??? “当初我就想做一个畅销书的有声版。”2005年开始转型新媒体的朱国勇做了这样一个尝试，把国内畅销书进行有声化，在全国的广播电台开辟 “畅销书场”，不靠销售，靠广告实现项目的盈利。 ??? 可是，只做到了第5本书，就遇到了不小的难题，由于时间短、播出分散，大城市的广播广告不交换，小城市又不好卖，推广陷入困境。 ??? 2006年6月，龙杰网大改变传播方式，将畅销书做成了音像出版物直接进行投放。最初，投放的候选地点有三个：停车场、4S店和加油站。经过实地调研后发现，停车场的车主一般戒备心理很强，很难实现直投，对公司的形象也不好；而4S店的车型很乱、品种多、落差大，本身也已经有很多汽车广告直投，这个候选项也不理想。 ??? 在停车场和4S店方案相继被淘汰后，加油站成为了必然选择。从2006年9月开始，龙杰网大与中石油建立合作关系，在北京建立了近200个加油站直投点，一路听天下传媒很快打开了局面。 ??? 2007年，龙杰网大与中石油的合作相继在上海、广州等地推广，年底，龙杰网大再与中石化在太原进行合作。 ??? 目前，龙杰网大与国内众多音乐唱片公司如中国科学文化音像出版社、英皇星艺等众多原创音频内容提供商合作，获得正版内容来源，其中包括有声畅销书、音乐、相声等多种音频形式。据了解，有声内容版权公司通过这一形式扩大版权资源的利用领域，并为新人、新书、新歌等找到很好的发布平台，降低了推广费用。 ??? 据龙杰网大方面介绍，他们获得了中石油、中石化大区域公司五年以上的排他性合作协议，并将在推广媒体产品的过程中，帮助加油站进行有效促销服务。对此，中石油北京公司相关人士表示，“‘一路听天下’定位是97号、98号汽油车主，不仅给我们在油品上提供一定的销售量，也给我们带来了很多固定客户，所以说合作是双赢的。” ??? 龙杰网大与出版公司和加油站的紧密合作，为其他同类竞争者树立了很难逾越的门槛。 ??? 王牌 ??? 在朱国勇看来，“一路听天下传媒”的广告收入还不是龙杰网大的王牌，他所设计的蓝图远不止新媒体这么简单，一份国内几十万高端车主的数据库，让朱国勇底气十足。 在“一路听天下传媒”的推广过程中，为了试图减少对发行渠道的过度依赖，龙杰网大做了一件现在看来十分必要的工作——在每一个加油站都配备了自己的发行员，详细记录车主信息，建立了完整的车主数据库。 同时，这个数据库使龙杰网大利用其提供车主会员制服务成为一种可能。今年，龙杰网大公司与月福、爱义行等国内知名汽车服务商进行合作，推出免费洗车、代交车船使用税等服务，并计划在这些汽车服务商的店面里建立“一路听天下”服务专区。朱国勇计划利用手上这张王牌，紧紧围绕汽车产业链，打造一个跨行业、跨地区的汽车传媒平台。 ??? 在这个数据库里的车主都是97、98号油的固定消费者，这个中国最具消费能力的人群的独特性成为龙杰网大成功的关键。 ??? 2008年底来自CTR(央视市场研究公司)发布的调查数据显示：北京地区加97、98号汽油的车主男性占76.9%，平均年龄37岁，大专及以上教育程度达到90%，企业中高层管理人员达到了51.5%，个人年收