市场营销复习j.docVIP

1.市场营销学的发展 （1）“产品生命周期”概念于1959年乔尔·安迪提出（2）“市场细分”概念于1956年温德尔·史密斯提出 (3)“营销观念“于1957年约翰·麦克金特立克提出 （4）“市场营销组合”概念于1950年尼尔·鲍顿提出 2.市场营销的功能有哪些？ （1）发现和了解消费者的需求 （2）指导企业决 (3)开拓市场 （4）满足消费者的需求 3.市场的最终定义：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值或服务价值，满足需求的关系，交换 条件和交换过程的场所 4.有效市场 =人口+购买力+购买欲望 5.市场的类型： 竞争类型 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 纯粹垄断 企业数量 许多 许多 很少 一个 产品差异程度 完全无差别 有一定差别 有一定相似或完全差别 无适合替代品的独特产品 对价格的控制程度 没有 有限 有一些 很大 进入行业的限制度 没有 没有 有一些 很大 6.市场营销概念具体为以下要点： （1）市场营销的最终目标是，“满足个人或群体的需求与欲望（2）“创造”和“交换”是市场营销活动的方式，反映了市场营销活动是营销者面对竞争。把握市场机会创造市场机会，主动适应市场顺利实现交换的过程。 （3）市场营销是一个系统管理的过程，它表现为营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程。 7.（重点）成本领先战略 优点：1.形成进入障碍 2.降低替代品 3.保持行内的领先地位4.扣押买方和买方还价能力 缺点：1.存在风险2.引起价格战 3.引起其它竞争优势的提高 4.破坏产业价格的良好协调关系 8.需求的八种形态： 1.负需求—扭转性营销 2.无需求—刺激性营销 3.潜在需求—开放性营销 4.下降需求—恢复性营销 5.不规则需求—同步性营销6.充分需求—维护性营销 7.过度需求—限制性营销 8.有害需求—抵制性营销 9.市场营销观念的四个观念：1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销 10.市场营销环境含义：企业的市场营销环境指的是影响企业市场营销活动和营销目标，实现的各种因素和条件。 宏观环境：自然、政治、法律、人口、经济 微观环境：顾客、竞争者、营销渠道、公众社会文化和科学技术 两者关系：包含与从属关系 13.市场含义：市场有购买力，有购买愿望的顾客群 14.购买行为特点： 1.广泛性 2.分散性 3.复杂性 4.易变性 5.发展性 6.情感性 7.伸缩性 8.替代性 9.地区性 10季节性 15.消费者购买决策过程的参考者：1.发起者 2. 营销者 3.决定者 4.购买者 5.使用者 16.消费者购买行为类型： 1.全确定型购买行为 2.半确定型购买行为 3.不确定型购买行为 17组织市场概念： 组织市场指工商企业为从事生产，销售等等业务活动及非盈利组织为履行职责而购买或服务所构成的市场 18.非盈利组织的购买方式 1.公开招标选购 2.议价、合约、选购 3.日常性采购 竞争战略的制定：（1）竞争力量分析：企业的竞争力量：①供应商；②现有的竞争对手 ③潜在的竞争对手；④ 替代品的竞争对手；⑤顾客。 20.竞争关系可以分为4个层次：(1)品牌竞争；(2)行业竞争；(3)形成竞争； (4)愿望竞争 21.六种营销防御战略：①阵地防御 ②侧翼防御 ③先发制人防御 ④个别化营销 ⑤运动防御 ⑥收缩防御 22.市场细分战略的产生：①大量营销阶段 ②产品差异化营销阶 ③目标营销阶段 ④个别化营销 23.市场细分的作用：①有利于发现市场机会；②有利于掌握目标市场的特点；③有利于制定市场营销组合策略；④有利于提高企业的竞争力。 24.市场定位概念，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现在产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同 的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 25.核心产品，也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的核心利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 26．产品相关词：产品组合 产品线 产品项目 27.产品组合的宽度，长度和深度关联度：产品组合的宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线；产品组合的长度：是指它的产品组合中所有产品项目总数；产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度：各条产品线在最终用途生产条件，分销渠道关联的程度。（了解）产品生命周期：是指产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。投入期（导入期）→成长期→成熟期→衰退期 28.营销计划的三个内容：1.描述目标市场的规模：结构和行为，该产品的定位销售量和市场占有率开始几年的利润目标 2.描