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第1节：品牌定位“新”思维(1) 　　每一个品牌的推广都是始于某点而终于某点的，品牌推广的起点就是对品牌的定位，而品牌推广的终点则是对品牌定位的完美体现。 　　我是谁？ 　　我是谁？ 　　这不是电影的台词，而是我们常常碰到的一个问题。 　　在信息多元化、选择多样化的社会，无论你、我、组织、企业还是国家，都容易在纷繁复杂的环境中迷失自我，每当这个时候，我们都会想起这个简单的问题。 　　问题的答案总是五花八门的。从生物学的角度回答，“我是一个人，而人类是由古猿进化而来的”，从宇宙学的角度回答，“我是茫茫宇宙中的一分子”，从社会学的角度回答，“我是×××”… 　　问题的答案会随着你的提问，从姓名逐渐到你的年龄、身份、职业，甚至到你的职业规划和理想——“我是一名专业的品牌管理者”。 　　“我是谁”的答案也许并不重要，重要的是对这个问题的思考会让我们对自己的现实状况作出客观、准确地判断会让我们合理设置自己的理想或目标，进而规划最合理的实施计划。 　　正如“我就是一名专业的品牌管理者”的回答一样，是否专业，判断的依据不是自己的理想，也不是自吹自擂，而是现实和目标之间的距离，所以，专业的说法是“我定位做一位专业的、有自己理论体系的品牌管理者和咨询者”，“我正在为实现自己的定位而努力。” 　　由此来看，一个欲赢得别人认可的人或品牌，一切为之而努力工作的第一步都是要解决定位的问题，从找到回答“我是谁？”这个问题的具体方法开始赢得消费者的营销之旅。 　　那么品牌定位究竟是什么？怎样来为品牌定位呢？ 　　“我”是营销之本 　　定位的首倡人，美国著名营销专家阿尔·里斯和他的朋友杰克·特劳特说：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在消费者的心中”。由此来看，定位更像是一个对别人的攻心术，是自己的理想未来。 第一章 　　品牌定位“新”思维 　　1970年，他们在《广告时代》发表的系列文章中，列举了八种典型的品牌定位方法。如表1?1所示： 　　表1?1八种典型的品牌定位方法 　　品牌定位方法具体理解 　　首次获第一定位定位对象首次进入空白心智。赋予定位对象的内涵可以是多方面的，但对消费者来说，这方面的信息是要在心中首次感知的。要占得最先与最大 　　比附（关联）定位比附定位使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）产生关联，并确立与竞争对象定位相反的（否定的）或可比的定位概念 　　特色定位在遇到竞争对手处于无敌地位的情况下，定位的策略是利用自己在潜在消费者心中拥有的位置，并加以巩固，使它确立为心中同类对象的新位置 　　单一位置策略定位处于领导地位的人，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌在消费者心中安置了独自占据的一个特定处所 　　（续） 　　品牌定位方法具体理解 　　扩大名称定位处于领导地位的人，扩大其名称或增加其适应范围来保持其地位 　　寻找空隙策略定位寻找消费者心中的空隙（而不是制造商的空隙），然后加以填补。这需要逻辑推理能力。关于这空隙的概念有大小、价格、性别、年龄、一天中的事端、分销渠道以及大量使用者的位置等 　　类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类型名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，这像“跷跷板”原理 　　再定位（重新定位）打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新定位、调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心中，才能把一个新的观念装进去，这与比较性广告不同。比较性广告未给竞争者重新定位，而以它们作为自己品牌的基准点 BOOK.HQDOOR.COM←虹←桥书←吧← 第2节：品牌定位“新”思维(2) 　　定位论突破了原来作为传播技巧的范畴，成为企业战略、个人发展乃至国家营销的一个重要环节。1996年，特劳特结合20多年的工作经验，对定位论的原有方法进行了修正，提出了消费者的五大思考模式和定位的五大技巧，如表1?2所示。 　　表1?2消费者的五大思考模式和定位的五大技巧 　　消费者的五大思考模式定位的五大技巧 　　消费者只能接受有限的信息品牌名称要好听 　　消费者好简烦杂产品的类别必须清楚且易于了解 　　消费者缺乏安全感而跟随行为研究要抓住重点（掌握对手的策略与消费者认知） 　　消费者对品牌的印象不会轻易改变善用公关策略 　　消费者的想法容易失去焦点（原有定位因为延伸而模糊）再定位时，必须有适当的推动者，委婉、逐步地改变定位