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强生危机公关：保住市场，没有保住信任 中国营销传播网， 2009-03-27， 作者: 林景新， 访问人数: 330 　　3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国From EMKT.相关的质量和安全标准——虽然这个结果与之前另一个官方机构的检验结果相反，但起码让惊弓之鸟的强生抓住了最关键一根稻草，得以在汹涌而来的危机波涛中，以一苇渡江。 　　官方的检测结果能否是产品无毒的最终证明？历数之前的三鹿\蒙牛等食品安全事件，我们发现，即使面对官方给出的权威解释，许多消费者仍然难以相信它的权威——在中国这个潜规则众多的市场环境中，我们知道一纸宣告并不能说明一切真实。 　　从品牌声誉的角度，强生是不幸的：首先，在“3.15”这个敏感的日子前后被爆出婴儿卫浴产品含有甲醛等有毒物质，一石激起千层浪，危机之风随之刮起。其次，在中国食品安全事故层出不穷\消费者对产品质量高度警惕的当下，强生的染“毒”，毫无疑问旋即使之成为众矢之的。 　　从市场销售的角度来看，强生似乎又是幸运的：除了上海之外，全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千里的情况。 　　应该说，强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。 　　在防止危机扩散方面，强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；在消费者对产品质量疑惑之时，强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。 　　与多美滋“真金不怕火炼”广告一样，强生的对外“无毒”公告，表面是提升消费者信心，潜规则中是一次规避责任的巧妙之局——既然政府质检部门认定产品无毒，那么强生就不必负担由此产生的任何责任，纵使消费者对官方的鉴定报告高度不信任，也只能自己承担后果，消费信心与企业责任二码事。 　　在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生的举措就是在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管市场损失惨重，却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，失去的市场逐步恢复。 　　但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行——它何时爆发、以什么方式爆发、是否会爆发，我们不得而知。但是，颠而不破的市场真理告诉我们：赢取人心胜于赢取市场。 　　强生的危机风波何时能真正熄灭，我们拭目以待。 　　林景新，企业危机管理专家，畅销书《中国式企业危机管理》一书作者。欢迎与作者交流：msn/email:jingxin_lin@ 作者：穆兆曦?林…????文章来源：中国营销传播网????????更新时间：2009-4-7 ??? 传播就是媒体，就是无孔不入，需要很多钱，没有钱多谈也是白搭? 　　我们认为答案是NO 　　传播只是市场人员的事情，销售人员管不着?我们认为答案是NO 　　以上谈的传播是营销传播.既然以上两个问题的答案都是NO，那么传播到底是什么?传播就是与目标客户产生的特定沟通行为系列，这个目标客户除了目标消费者，目标购物者等核心客户外，还包括能够影响核心客户的企业内部员工，渠道合作伙伴以及公共合作伙伴.这些行为贯穿目标客户与品牌互动的全过程.既然传播就是沟通，那么沟通最重要的是什么?人与人沟通最重要的是什么?不是钱，而是诚意，是发自内心达到双赢的诚意.没有了诚意，再多的钱也是没有用的，因此沟通也就不一定需要大把大把的预算. 　　什么时候什么地点进行传播?以目标消费者购买决策的过程为例，除了顾客发生购买行为那一刻，均把所有与顾客进行沟通的行为称为传播，包括购买前与购买后，购买者在使用该产品以及接受品牌的跟踪服务也是品牌新一轮传播的开始，与购买前不同的是跟购买者沟通的内容则是品牌是如何兑现给购买者的承诺的，以期望有下次购买的机会.会有三种情况： 　　◎第一种：购物者在进入门店前完全对品牌一无所知，最后也有可能由于店内表现在该购买时刻表现突出而发生店内购买，这种行为多属于冲动性，例如春节前超低价为2.9元