论网络环境下的政府公关.docVIP

前 言 互联网在我国发展十分迅速，据CNNIC此前发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2009年12月31日，中国的网民规模已经达到了3.84亿人。根据近一年来中国网民以每月800-900万的增长速度推算，截至2010年前二个季度，中国网民数量将突破4亿，继续领跑全球。与传统的媒介相比，网络这一新工具具有全新的特点，这是一个互动平台，发言者多，大众参与性强，一些在现实生活里说不出来的话，可以在网上畅所欲言，而且网民目前作为一个拥有庞大数量的群体，他们的话语权在不断的加强。但一些网民的言论有不少只是出于情绪，不够深思熟虑，然而由于大众的盲从性，通过网络这个信息共享的平台，网民的情绪及容易被煽动起来的，这就不利于政府开展工作了。所以，这就要求政府公关的理念、方式必须有所改变，才能适应这一新的形势。为了顺应这种信息网络化的形势，我国政府积极推动并实施“电子政务”，政府的网络公关促进了政府与民众的互动，实现了这种网络互动的民主化，推动了我国政府公关的发展和进步。 一．目前我国政府网络公共关系现状分析 1.政府网络公关的定义 网络公关的兴起是因为因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。和传统公关相比，网络公关具有新的平台，也就是互联网。这一平台具有信息共享化、资源无限化等传播优势，集个人传播、组织传播、大众传播为一体，整合性强。网络媒体在公共关系传播中的影响力不断加强，如何更好的利用网络媒体的传播力，塑造组织和企业的形象，促进企业产品、服务的销售，成为组织、企业必须面对的一个重要课题，这也是网络公关兴起的原因所在。 网络公共关系兴起未久，对于其的定义还没有统一，目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。引用一个我认为比较合理的定义，“公共关系”的英文原文Public Relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。 从上面的这一则定义可以看出，网络公关就是组织通过网络技术手段向客户发布企业信息并与客户进行交流、沟通，以此来维护和改善企业组织形象、提升企业组织知名度的活动。从网络公关的定义引申政府网络公关的定义，就是政府通过网络技术手段向公众发布公用信息并与其进行互动交流，以此来维护和改善政府公共形象、提升政府公信力、处理危机事件的活动。 2.政府电子政务的发展对网络公关的影响 随着社会信息化和信息网络化进程的加快，计算机和互联网技术得到普及应用，网络技术的飞速发展给政府行政活动带来了新的变化，政府开始推行建设电子政务的“政府上网工程”。自1999年的“政府上网工程”开始至今，我国各地各级政府的电子政务建设都已经卓有成效,并且从中央到地方对电子政务的投入和推广力度也在不断加大。截至目前,我国工商?税务?财政等政府职能部门的信息化建设在短期内已经取得了较大的进展,许多职能部门先后建立了自己的服务站点,并从最初的政务公开?政策公布等静态信息发布发展到登记?管理动态信息发布,进而逐渐开展网上业务处理。实际上，政府网站中的政务公开、政策公布就是一种最基本的政府网络公关形式，还有比如留言板、论坛等之类的版块，政府公关人员利用它们来为大众提供咨询服务，这也是政府网络公关的形式，甚至网上提供的业务办理也给大众一种政府办公高效率的印象，这也是一种潜移默化的政府网络公关。但是目前我国的电子政务仍然受到网络技术、信息安全等方面的制约，信息化程度比较低，所以并没有实现实际意义上的“电子政务”。从正面来说，政府电子政务的发展是与政府网络公关息息相关的，电子政务建设搞的好，政府网络公关就拥有一个良好的舆论发表、监督、控制的平台，从侧面来说，政府电子政务的建设和政府网络公关的发展也是相辅相成，互相促进的。 3.网民对政府网络公关的影响 （一）网民的总体规模 截止2009年止，我国网民规模达到3.84亿人，在总人口中比重由22.6%升到28.9%，从绝对规模来看，2009年网民增长总数8600万人，由于网民基数庞大，相比较2008年41.9%的增长率降到了28.9%，但是网民增长规模依然旺盛。中国网民历年规模和增长率如图1所示。 图1 中国网民历年规模和增长率图（引用自中国互联网络信息中心网站） （二）网民的结构特征 与2008年相比，我国的网民年龄结构变得更加合理、均衡，10岁到29岁年龄段的网民在整体网民中所占比重依然很大，30岁以上年龄段的网民占比有所上升。网民年龄结构图如图2所示。 图2 网民年龄结构图（引用自中国互联网络信息中心网站）