奥迪-公关活动.pptVIP

2004年奥迪品牌公关传播规划 公关传播目标 提升品牌形象。借助一系列公关手段提升奥迪品牌形象，树立奥迪行业领导地位。 借助一系列公关手段明确并充分传播奥迪相对于宝马的优势地位，打击宝马的公关传播攻势。 改变媒体关于奥迪品牌同宝马不是同一等级竞争对手的偏见。 促进销售。为完成销售任务制造舆论声势并大力支持区域市场的促销行为，使之标准化、规范化、规模化，符合奥迪品牌形象，提升奥迪品牌在当地的形象并带动销售的提升。 完成销量目标 区域活动支持 促销工具开发 公关策略 顶级高档轿车品牌建设 杨我所长，避我所短 强化奥迪品牌相对于宝马的优势，弱化奥迪品牌相对于宝马的弱势 品牌的优势和劣势 产品的优势和劣势 一汽-大众奥迪经过多年积累已经远远走在了竞争对手前面，不是竞争对手一朝一夕就能赶超的 规模化生产/定单化生产 超豪华的营销服务网络 为消费者提供更多的选择 突出奥迪品牌的个性化，相对于竞争对手的不同之处 产品的个性化 用户的个性化 强调奥迪品牌的领先技术以及在中国成熟应用 相对于后来者可能的“水土不服”或经过一段时间后才能“服”， 而奥迪品牌在中国“水土已服”：领先技术在中国的成熟应用 强调一汽-大众奥迪品牌的两大优势 背靠强大的奥迪品牌的优势 背靠强大的一汽集团的优势 A4和A6在宣传中的不同策略 A4以卖点宣传为主要目的，从领先技术和产品性能上服务于品牌形象的提升。主要针对宝马3为竞争对手 领先技术 豪华配置 卓越性能 A6以提高行业地位为主要目的，从豪华配置上服务于品牌形象的提升。主要针对宝马5为竞争对手。 成熟技术 豪华配置 规模化生产 品牌沟通贯穿全年。品牌沟通针对宝马、奔驰两个品牌为竞争对手，在国内强化三大豪华品牌体系的概念。 成熟的豪华轿车制造基地品牌 强大的经销服务体系 奥迪品牌历史/在华成就 创新公关手段 形式新颖 新的公关手段更突出感性认识 对奥迪品牌的感性认识 对奥迪产品的感性认识 对奥迪技术的感性认识 感性沟通同理性沟通相结合 创新的公关手段赢得媒体报道的主动性和创新的报道角度，从而激发消费者对品牌的更深层次的理解 整合传播的手段 各公关手段之间的整合 公关、广告之间的整合 形成全方位、立体的传播攻势 细分媒体和媒体记者 针对不同类别、区域媒体传达不同信息 根据不同媒体记者的偏好提供不同信息 充分利用媒体个性化，提供不同稿件，从形式和内容上进行创新 开发新的媒体关系 在现有媒体中开发新的记者关系 开发新的媒体关系，注重生活时尚、娱乐、体育媒体关系 注重网络媒体关系，快速传递品牌和产品信息 公关计划 一汽-大众奥迪新闻中心 继续提高奥迪品牌在媒体上的曝光度 媒体新闻通稿和媒体专访使奥迪品牌在媒体上保持一个持续稳定的声音以及在一个高的曝光度，相应加强媒体和市场对奥迪品牌的认知度 新闻通稿和媒体专访从不同侧面/不同深度对一汽-大众豪华轿车生产基地品牌形象、优秀的服务营销体系和奥迪品牌历史和在华的成就、以及奥迪产品和技术进行广泛和深度宣传 加强媒体专访力度 一汽-大众领导专访 一汽-大众其他工作层面专访 技术专家 营销市场部门 等 经销商专访 意见领袖/行业专家专访 联合奥迪北京举办媒体活动使媒体对奥迪品牌有更多了解 奥迪品牌历史讲座：奥迪品牌的发展史/优良血统、基因 组织媒体参观一汽-大众企业/生产线：奥迪品牌在华成就/在华发展史 组织媒体参观访问奥迪总部：奥迪品牌“三同”理念 不断完善补充奥迪品牌录象/印刷资料，对奥迪品牌有一个完整的介绍 奥迪展厅使用 用户直投 媒体采用/参考资料 加强对竞争对手的监测和调研 竞争对手报告 行业问题报告 加强危机防范管理 危机管理培训 经销商管理 发言人制度 热点问题快速反馈 奥迪A6 TDI投放 时间 2004年1月-4月：预热期 2004年5月份车展前：全国重点媒体投放 2004年5月份-年底：全国汽车专业媒体试车 投放地点：北京 目标受众 重点媒体 政府 意见领袖 大用户 目标 提升奥迪品牌形象，树立奥迪品牌中国豪华轿车市场的行业领先地位/优秀的企业公民形象 宣传奥迪品牌的技术优势 沟通主题 一汽-大众奥迪在中国市场的行业领导地位：前瞻性和技术领先/高科技含量 TDI的附加价值：节能环保，驾驶成本低/另一种驾驶方式 策略 在5月份投放前，借助宝来TDI投放对柴油车市场进行预热，并对TDI进行初步介绍 5月份在车展前重点媒体投放。全国重点媒体，以经济类和汽车专业媒体为主。 奥迪TDI投放后，展开大规模的媒体试车/对比试车等活动，宣传奥迪TDI的卖点 投放活动和试车活动结合其他行业专家/意见领袖的作用：环保专家、能源专家等，名人效应 奥迪A6 04年型区域市场投放 时间：2004年3月份开始 地点：全国市场 目标受众 大用户 当地政府官员 现有用户和潜在用户（现有数据