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医院经营管理中的营销误区_市场营销论文 医院经营管理中的营销误区_市场营销论文 摘 要：本文简述了市场营销学的起源及理论观念，由此引起了企业经营思想的一次革命。借鉴其理念融会于当前医院经营管理现状，粗略总结出医院经营管理中存有的几点营销误区即：观念性误区、价格误区、吸引病人误区、处理病人投诉的误区。且论述了引起各类误区的原因，与此同时阐述了如何消除误区的个人见解。 　　关键词：医院；经营；管理；营销；误区；服务 　　 　　市场营销学起源于20世纪初的美国，它是在总结了西方企业(特别是美国企业)在成熟市场经济条件下经营思想经营战略演变与发展的基础上产生和发展起来的一门学科，目前已成为对所有企业在市场竞争中具有普遍指导意义的重要理论。美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。著名管理理论家彼得?德鲁克说：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客的需要而形成产品自我销售。 　　市场营销观念即市场导向是企业经营思想的一次革命。传统的经营思想都是以生产和卖方的需要为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币，而市场营销观念则是以买方需要为中心，即以市场、顾客为中心，以服务为纽带，为顾客提供各种售前和售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，通过提供服务和满足需要来获取顾客的信任和长远利益。市场营销学认为：市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。营销的生命信条是“顾客至上”、 “爱的是顾客而非产品”、“顾客才是企业真正的主人”。借鉴并应用营销理论，特别是将“服务营销”的有关战略战术应用于现代医院经营中，将会使医院在激烈的市场竞争中处于有利的地位。 　　 　　一、 观念性误区 　　 　　市场营销学认为：凡是能给人带来满足和享受的任何东西都叫“产品”，既包实体产品，也包括无形产品。实体产品是指能满足人们需要的某种实物，无形产品是指为顾客提供的各种服务。医院作为服务行业，大多数时间为患者提供的就是无形服务，因此医院营销主要是“服务营销”。既然是“服务营销”，就必须确立“病人至上”、“服务第一”的经营和服务理念，并付诸行动于医院经营过程中。 　　但是，要在医务人员思想中确立这种服务理念，并付诸行动却是十分困难的。首先，医院的文化建设存在误区：长期以来，我们的文化建设总是在强调追求命运共同观、追求卓越、追求规范管理，也就是说，我们较多地是在建立一种“内向型”医院文化，而很少去建立一种“外向型”和“服务型”文化：其次，由于中国几千年来尊医重教的传统，医务人员头上笼罩着“白衣天使”的光环。因此，医务人员面对患者时，总有一种“优越心理”且采取“居高临下”态势，很少想到救死扶伤仅是整个医疗服务过程的一个环节。尽管近几年来，我们一直在强调“以病人为中心”，也确实落实了很多便民利民措施，改善了服务质量，但是，在潜意识里，在我们的思想观念和日常的医疗工作中，我们的常用语是“我们是科技工作者，是搞医疗业务的”，而很难说“我们是搞医疗服务的”，我们较少考虑医院的服务水准与老百姓的需要和心理企望、与其它服务行业相比存有巨大差距这一现实。而在医院管理和医务人员诊治过程中，我们更多地是考虑医疗的流程，而很少考虑病人及其家属的感受，以及设身处地从一些微小的细节上为病人着想。 　　营销学认为：“营销就是通过满足顾客需要来获胜利益”“你不是在出售产品，你是在提供服务”“服务第一”。因此医院经营管理过程中必须重视和建立一种“外向型”的“服务型”文化，使“服务”成为医院文化建设的主旋律：要使医务人员提高服务意识，摆正服务位置，使他们认识到救死扶伤只是整个医疗服务过程中的一个环节，是作为一个医务人员的职责和应尽的义务，而不是医疗服务的全部。总而言之，要整合和管理好医院所有面向患者的过程。 　　 　　二、价格误区 　　 　　市场营销学认为：企业的首要任务是要“创造顾客”，而顾客是价值最大化的追求者，他们将从那些能提供最高“顾客让渡价值”的公司购买商品。“顾客让渡价值”是指“总顾客价值”与“总顾客成本”之差。“总顾客价值”包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，“总顾客成本”包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。用公式表示：顾客让渡价值=总顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)-总顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本) 　　如果将这一理论借鉴并应用到医院，我们将得出这样的公式：患者就诊价值=患者总价值(治疗效果+服务质量+医务人员素质+医院荣誉)-患者总成本(医疗费用+诊疗时间+耗费体力+耗费精力) 　　目前，一个不争的事实是医疗费用的过高造成社会的极大的不满，以至于政府出台管理措施