双星“营消”商业模式的经验_市场营销论文.docVIP

双星“营消”商业模式的经验_市场营销论文 双星“营消”商业模式的经验_市场营销论文 摘要：双星成功的实现了从“营销”到“营消”的转变，其经验有：大力推进理念改革，实现从流行思维向理性思维转变；打造微笑曲线，实现从“生产巨人+营销侏儒”到“生产巨人+营消巨人”的转变；大抓终端管理，从单纯的GE模式向GE+沃尔玛模式转变；突出使用价值，从打“价格战”为主向“价值战”为主转变；打造软实力，从产品经营为主向品牌经营为主转变。 　　关键词：“营消”；软实力；品牌经营 　　 　　市场经济自1995年开始，便进入了一个崭新的阶段——客户经济阶段。换一个视角看，这亦即市场经济从公司主导向客户主导转换。而从商业模式上说，则表现为由“(经)营销(售)”转向“(经)营消(费)”的艰难曲折的嬗变。毫无疑问，这是一场具有划时代意义的市场经济革命，它当然以发达市场经济特别是美国最为典型，但在“后到者”中国，相当一部分领航企业，也都在不同程度上实现着从“营销”到“营消”的商业模式革命。双星就是这样一个典型，本文拟着重探讨一下双星“营消”商业模式是怎么样打造出来的。 　　 　　一、大力推进理念革命，从流行思维向理性思维转变 　　 　　从公司经济到客户经济，从“营销”到“营消”是一场翻天覆地的大变革。它由始至终都伴随着具有颠覆意义的思维变革与创新。汪海领导的双星之所以能几十年来不断的从成功走向成功，打造出一个“营消”形态的商业模式，首先是在理念革命上下大气力，实施从流行思维向理性思维的转变。 　　(一)“反向思维”。多年来，在双星集团，汪海之“反思维”哲学已成为每个双星人的思维习惯，日益成为每个员工行动的“定盘星”。“反向思维”就是不同于流行的、盲目性思维的逆向思维——理性思维的一种重要类型。其最突出的表现形式之一就是企业的全部运作事事与市场挂钩，处处与顾客对接，不是先盯着企业利益。 　　1　重新定义“先有王，后有理”。在谈论企业制度行为规则时有人说“先有王，后有理”。它的意思是：受计划经济影响深的人，企业运作要事事听上级的，而汪海和他的双星人则认为最重要的是先抓住客户、得客户者为“王”，失市场者“无理”。正是本着这样的哲学理念，双星参加广交会去展示自己企业的产品，打开自己的营销(消)之门，获得成功。汪海他们在费用汇去、人员准备完毕以后，便动身去前往广州。可当时是官方主办，以省市为单位，从来没有一个单位以企业名义参加，只有双星人自行前往。因为在双星人看来，只要抓住了顾客，就抓住了市场。可到了会场，他们才发现自己没有一个独立柜台，几经周折才被放到楼梯口。面对这种不利情况，营销人员有些沮丧，汪海就对大家说：“我们被安排在楼梯口，表面上看我们被打入‘冷宫’了，于营消不利，但若反过来看就不一样，你看谁上楼不经过楼梯口呢?其实，这正好是我们大事宣传、展示产品，促进销售的好场合”。结果，在汪海这一思维的指导下，双星人紧紧地抓住一切与客户交流、对接的场合和机会，终于使这个在楼梯口摆起的柜台取得了高于他人的成绩。这一次双星利用“反”思维哲学，变被动为主动，取得了相当好的效果。一天下来，双星鞋就卖火了。 　　2　反广告，正效应。正当双星事业蒸蒸日上、形势一片大好、消费者购买双星产品的热情十分高涨之时，汪海收到几封顾客来信，反映他们新购买的老人健身鞋有毛病，问能否给予退换。经过调查，发现这批鞋是因为原材料有问题，但鞋本身比较结实，根本不影响穿，只是有些不舒服。然而，汪海并没有仅从企业的利益出发，而是站在客户的角度去思考：随着人们生活质量的不断提高，花几十元买双鞋本来不算什么，可如果人家高高兴兴地买了双星鞋回去，结果一试不舒服、不满意，会是怎样的心情呢?双星之所以能从一个小企业发展成一个全国乃至世界知名的企业，信奉的一条真理就是实事求是。一个成熟的企业、诚实的企业家要敢于直面客户，直面自己的质量问题。对于此次质量问题的解决办法，一向善于反思维的双星，做出了一个异乎寻常的大胆决定。第二天晚上，双星在电视上打出了中国商业史上第一则“反”广告：因进口原材料质量问题，双星向广大顾客深深道歉，请二月份购买“双星”牌老人健身鞋的顾客立即到双星各门市部或代销点换鞋、修鞋。这则道歉广告当时在全国范围内迅速引起了强烈反响，《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》等几十家报刊纷纷撰文予以热评，甚至连国外的媒体都作了转载，这一充满敢于亮丑的勇气和对顾客负责到底精神的反广告，终于造成了广大顾客由衷赞誉的“正效应”。在这则“反”广告中，双星又一次体现了“营消”即经营消费者的理念，对消费者献出了真心，它不仅解决了这次事故，换回了金钱，更买来了十分宝贵的信誉。 　　3　“顾客标准有理”、“行政标准无理”。多年来，双星做鞋始终坚持一个最基本的理念和原则，就是：一定要顾客满意，只有顾客满意的才是