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基于ＴＡＭ理论的图书网络营销分析_市场营销论文 基于ＴＡＭ理论的图书网络营销分析_市场营销论文 摘 要 将技术接受模型(TAM)理论应用于图书的网络营销研究，分析了影响图书网络营销的关键因素，并选取网上书店进行验证。 　　关键词 图书； 网络营销； 技术接受模型 　　 　　一、图书网络营销研究及引进TAM理论的价值 　　 　　1. 图书网络营销研究 　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为企业实现总体经营目标而进行的，是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销跨越时空的、实时的、全天候的、便捷的特点是传统营销方式所不及的。美国对电子商务的调查表明，引起网上购物的理由主要是：便利（66%)、避免拥挤(44%)、价格低(42%)、当地脱销商品(39%)、选择面广(26%)、送货快捷(19%)。[1]这就是电子商务的优势，也是网络营销的特征。 　　图书网络营销，顾名思义，就是图书的网络营销。张志强在《图书网络营销刍议》中提到，与传统营销方式相比，利用因特网进行图书营销至少具有下列不可取代的优势：(1)超时空性；(2)快速性与双向性；(3)个性化。[2]目前图书网络营销主要方式有网上书店营销、出版社网站营销、Email营销以及手机营销、博客营销等。 　　图书网络营销的兴起已经引起学界的高度重视，一批学者从市场营销角度、网站管理角度、传统出版社效益研究角度，对图书网络营销模式进行研究，但是却忽略了作为新兴的事物，从用户角度来说，影响他们接受该营销模式的因素，更重要的是从心理学角度的研究分析这些因素的作用机制。本文大胆引进信息系统理论中的技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)来分析图书网络营销的影响因素，以供业内人士参考。 　　2. 引进TAM理论的价值 　　Davis提出TAM理论最初是为了解决“信息技术悖论”，它主要受到了Ajzen和Fishbein的TRA理论的影响。TRA是由Fishbein和Ajzen于1967年提出的，其主要目的在于整合过去有关态度影响行为的不同理论(Ajzen and Fishbein，1980)。这个理论的基本假设有三：首先，人们通常是理性思考，并系统化地应用已拥有的信息；其次，此理论模式认同人们的社会行为会受到无意识的诱因或力量的影响；最后，人们的行动是完全可以自我控制的。依据以上假设，Fishbein和Ajzen推论出，对从事特定行为的态度以及从事特定行为的主观规范会影响行为意图的理论模式。TAM理论假设了两个重要变量：感知有用性与感知易用性，Davis认为外部因素通过影响这两个变量，从而间接影响用户使用信息系统的态度和行为。 　　TAM理论获得了极大的成功，它是迄今为止最为成功的解释信息系统使用的模型，通常认为通过使用TAM可以成功预知40%的系统使用情况。尽管它最初提出是为了解释有关信息系统的使用行为，但是信息系统的概念范围是可以拓展的，一个数据库、一种教育方式、一种信息交流方式(如BBS)可以作为一个系统，同样一种营销方式(如网上书店)也可以作为一个系统。因此，我们可以把握住TAM理论的精髓，即通过感知有用性和感知易用性来影响用户使用系统的行为，再确定哪些外部因素又会影响这两个变量，从而建立起“外部因素——感知有用性、感知易用性——用户使用行为”这样一个用户使用系统的心理链，通过分析外部因素与两个变量的相关性，达到确定影响用户使用网上形式购买图书的决定因素，笔者认为，这也就是该理论在图书网络营销领域的核心价值。 　　 　　二、TAM理论概述 　　 　　1989年，Fred Davis以Ajzen和Fishbein的理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)为基础，探讨了认知及情感因素与科技使用之间的关系，提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)理论。[3]该理论试图解释影响用户接受或拒绝新的信息系统的原因。 　　TAM主要由以下几个元素组成： 　　使用行为(Actual System Use)：技术使用者对某种新技术的实际操作行为，简称为U。 　　行为意图(Behavioral Intention to Use)：技术使用者在面对某种新技术时，想要采用这种技术的意愿，简称为BI。 　　使用态度(Attitude Towards Using)：技术使用者对某种新技术所表现出的正面或负面态度，简称为AT。 　　感知有用性(Perceived Usefulness)：技术使用者采用某种新技术时，对于这种技术可能增加其工作效用的主观认识，即这种技术能在多大程度上增进它的生产力，简称为PU。 　　感知易用性(Perceived