京东商城在8.15电商大战中的微博营销.docVIP

京东商城在8.15电商大战中的微博营销 自8.14刘强东在微博上的叫嚣，到9.5京东商城企业微博的致歉，在历时不到一个月的电商大战中，京东商城和苏宁易购赚足了媒体和消费者的眼球。本文从中国网购消费者的心理特征、微博平台较于传统媒体的优势，分析京东商城挑起网络营销骂战的动机与本质。 表1 京东商城利益相关者微博内容一览（2012.8.14-9.5） 日期时间 机构/人物 微博内容关键词 8.14 刘强东 大家电零毛利 苏宁1元我0元 8.15 一淘比价 比价证据 先涨后降 吴声 转发 暗示引导消费者大家电网购习惯 一淘数据有假 9.5 Jason wood 退出京东联营平台 9.5 京东商城 致歉 电商微博大战的观念基础 网购商品类别：目前在中国网民网购中，占最大比例的三大品类为服装鞋帽、电脑通讯数码、图书音像。而在网上购买大宗家电产品的观念并未为大多数网民所接受。很多网民认为，诸如大家电的高档品和耐用品应该到实体门店里购买，要亲眼验证电子产品的质量，亲自接受销售员讲解产品功能，亲自和经销商确认售后服务尤其是保修方面的条款后，才确认购买家电商品。在大多数中国网民的消费观念中，网上购买家电意味着相当的心理成本和金钱上的风险。 通过在目前最热的社会化媒体宣传，京东商城首先在微博上发难，把“家电网购”制造成一种热门话题，旨在使得“网购家电”成为在年轻人中的风行潮流。而借着价格战的旗号，电商微博大战更广泛且深入地吸引着年轻消费者的眼球。 网民消费主动性：得益于社交化平台的发展，中国网民，特别是年青一代，比以前更主动地在网上搜索自己需要购买的产品的信息。消费者，无论他们是要准备网购还是在线下消费，他们都习惯于在网上先去了解相关商品的产品特性、参数、功能，更重要的是在价格及促销方面的信息。企业的官方网站和官方微博，成为了网民想要了解公司及产品信息的主要途径。京东的刘强东先生恰恰是利用了网民消费主动性的特点，获得所需商品信息的热情，在网民人气最盛的社会化平台上爆发性地向网民提供他们最注重的价格信息。 价格敏感度：根据CNNIC提供的2011年中国网民的人口及行为特征数据，网络普及率在20-29岁的年龄段中最高。他们大多都是拥有大专及以上学历的年轻工作者，处于自己事业的起步阶段，或有的刚刚踏入组建自己家庭的时期。因而，限制于现有的收入水平，年轻的网民对价格，特别是电子产品有更强的敏感度。京东商城正是利用了年轻网民对3C产品的热衷及对其价格的敏感，在这些网民最活跃的媒体中打出了“零毛利”等引发购物狂潮的用语。目的要激发网民省钱买家电的消费心理。 社会化媒体的优势 内容至上：京东及其高管，事无大小都可以通过这个宣传平台向外部发布消息。不管所发布信息的真伪性如何，京东对其言论所负的责任远没有在新闻发布会上或是在传统大众媒体上来得重。因此，企业微博也好，个人微博也好，博主常常通过发布一些“独家的、爆炸性”的内容来吸引受众的目光，引发消费群体中的蜂鸣效应。内容的真实性在此似乎已经变得没那么重要，一大部分唯恐天下不乱的网民很乐意地接受并且扩散这样的信息。总之，内容越特别，就越能在社交化媒体中造成轰动。 信息源的吸引力：相比起传统媒体，现在社会大众显得更依赖于网络的信息。社会化媒体的互动性以及实时性，使其在众多信息源中更备受媒体和观众的青睐。在电商大战中，对于所有的媒体和网民，微博平台成为了他们获知信息的唯一且最令他们相信的渠道。电商大亨正是巧用了社会化媒体的特性，把所有人的注意力牢牢地抓住了。而媒体和网民对于社会化媒体尤其是微博平台的完全的依赖，正好反映了社会化媒体在大众中的附着力。 双向互动：用户间多对多的沟通模式，及用户群体从内容的消费者到制作人的转变，是社会化媒体的最主要特征。京东商城的高管可以更为主动地直面消费者，蜂鸣营销的效力也因此成倍地增长。 实时性：社会化媒体比传统媒体更突出的地方在于改善了信息的滞后性。新鲜而轰动的信息，往往更能抓住消费者的注意力，引起消费者的好奇心，甚至感染目标受众的情绪。 电商微博大战的本质 吵得沸沸扬扬的“最惨烈的电商大战”，本质上并非电子商模式中“公司层次”（苏宁易购）和“纯网站层次”（京东商城）的斗法，而是两个家电网购巨人之间，为了赚取社会公众关注度，诱发用户体验大家电网购的闹剧。京东商城更是利用了年轻网民的心理特征，乘着社交化媒体的便利，“大占”便宜。