大学生网络购物态度形成影响因素的研究.docVIP

大学生网络购物态度形成的影响因素研究 中国电子商务研究中心 　　摘要：本研究以当前网络购物主流群体之一的在校大学生作为研究对象，基于技术接纳模型对大学生网络购物态度相关因素进行研究，并针对实证结果提出了营销策略的建议。 　　随着电子商务的兴起，越来越多的商家也选择网络作为新的商品销售途径。在我国，网络购物仍然是较新的消费模式，消费者对它的理解和接受很有限。中国互联网信息中心(CNNIC)在最新的中国互联网调查报告(2007)中提出，截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，而美国早在2006年8月网上购物比例已经达到71%。对于新生事物，人们对它的态度可以用来预测是否会采取下一步行动，因此研究和探讨消费者的网络购物态度，将有助于进一步揭示影响消费者网络购物行为的因素。 　　一、我国大学生网络购物现状 　　中国互联网信息中心(CNNIC)的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到36.7%，硕士及其以上网民的比例更是高达56.5%；在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大；在网络购物渠道方面，共有三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及