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第5章　市场调研与市场需求预测 本章要点 市场营销调研的主要步骤 市场营销数据分析的主要方法 市场需求的含义及相关概念 估计当前市场需求的主要方法 市场需求预测的主要方法 第1节　市场营销调研过程 第1节　市场营销调研过程 一、市场营销调研 市场营销调研的含义与内容 第1节　市场营销调研过程 一、市场营销调研 市场营销调研技术 第1节　市场营销调研过程 二、二手数据的收集和评价 二手数据的主要来源 评估二手数据的标准 公正性 有效性 可靠性 第1节　市场营销调研过程 三、收集原始数据的主要方法 观察法 实验法 调查法 专家估计法 第2节　市场营销数据分析 第2节　市场营销数据分析 一、多变量统计技术 第2节　市场营销数据分析 二、测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 第3节　市场需求测量 第3节　市场需求测量 一、市场需求 市场营销力量与市场需求 市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 第3节　市场需求测量 一、市场需求 市场反应函数 第3节　市场需求测量 二、市场预测与市场潜量 第3节　市场需求测量 三、企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi＝Si×Q 第3节　市场需求测量 四、企业预测与企业潜量 第4节　估计当前市场需求 第4节　估计当前市场需求 一、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。　 Q＝n×q×p 第4节　估计当前市场需求 二、区域市场潜量 第4节　估计当前市场需求 三、估计实际销售额和市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。 目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第5节　市场需求预测 第5节　市场需求预测 一、市场需求预测的基础 第5节　市场需求预测 二、市场需求预测的主要方法 购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 第5节　市场需求预测 二、市场需求预测的主要方法 销售人员综合意见法 第5节　市场需求预测 二、市场需求预测的主要方法 专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 第5节　市场需求预测 二、市场需求预测的主要方法 市场试验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 第5节　市场需求预测 二、市场需求预测的主要方法 时间序列分析法 第5节　市场需求预测 二、市场需求预测的主要方法 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Y＝a＋bＸ a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间 第5节　市场需求预测 二、市场需求预测的主要方法 统计需求分析法 复习题 1、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？ 2、实验设计的类型有哪几种？ 3、什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？ 4、市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？ 5、估计区域市场潜量的方法有哪几个？分别怎样使用？ * * 主要的研究活动 销售分析 市场占有率 分析 市场潜量 的开发 市场特征 的确定 竞争 定量研究 定性研究 分析两个或两个以上变量间关系的各种技术 多变量统计技术 综合评价服务的方法 预测服务的方法 把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法 对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间