《市场营销学》课件2市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 （一）需求管理 简单地说，营销管理就是需求管理。 常见的需求状况主要有: 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 市场营销管理的任务 （二）建立可获利的顾客关系 管理需求是指管理顾客。 企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。 企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 营销实例 顾客关系：使顾客保持满意 比恩公司的一位顾客说，他从这家公司购买的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸边。结果他不仅丢失了钓鱼用具，甚至差点儿把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司，并且写了一封信，要求赔偿一个新的橡皮艇，外加700美元赔偿他的渔具。最后他如愿以偿，既得到了新的橡皮艇，也得到了700美元。 美国运通卡的一个持卡人在他9月份的账单里少付了5 000美元。他解释说夏天他在土耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家里，经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。美国运通的代表在发现纠纷后，没有提出质疑，或者是要求他付款，而是索要了评估师对地毯的评估证明，主动帮助解决这个问题。在矛盾解决之前，美国运通没有要求顾客马上付款。 在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升起了悬梯，关上了舱门，波音737已经开始滑行。这时，一个拿着机票的人满脸是汗，上气不接下气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。但是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘客，返回到登机口让她上来了。西南航空公司顾客服务部的副总裁说：“这个行为打破了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这位飞行员做了一件很好的、正确的事。” ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 二、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘　相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 营销观念分类 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 小思考： 生产观念与产品观念的主要区别在哪里？ 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 社会营销观念（Soc