三人赛中看肯德基的篮球营销.docVIP

　三人赛中看肯德基的篮球营销 篮球是国内三大球类项目之一，有着广泛的群众基础，大大小小的篮球赛事数不胜数，而这其中尤以三人篮球赛最吸引青少年的目光，举办主体也由学校扩展到了企业，其中有成功的案例，也不乏失败的身影。近年来一个名为“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”的赛事频频出现在公众视野当中，并且成绩骄人，规模也逐年成倍扩大。 看着这些成就，让人震惊的同时，也会有一些疑问：肯德基作为一家带有一半洋血统的餐饮企业，凭什么本事做出这么大规模的赛事，而且一做就是五年？其中有过怎样的艰辛？又是凭借何种营销战略的魅力吸引这么多年轻人参与呢？ 　　肯德基篮球营销的特色 据肯德基的相关负责人介绍，举办三人篮球赛并不是一帆风顺的，事实上在2004年这项赛事举办之初，筹备工作就颇为周折，不仅有来自外界的质疑声，就连公司内部也出现了很多“不同的声音”：第一，肯德基作为一个餐饮企业凭什么要做篮球赛？第二，很多企业以前做过或正在做类似比赛，这个形式已经有些泛滥了，肯德基何必还要凑热闹？它有哪些特色？ “尽管如此，我们那时候并没有放弃，而是静下来分析我们的优势和劣势。”该人士介绍，那时候项目组大部分成员对篮球还非常陌生，他们除了仔细研究三人篮球赛在起源地美国的发展状况，也深入探讨了比赛的相关规则。最终目标就是既要把美国的精华融入进来，又不能照搬国内现有的模式，总之是要办出肯德基的特色。 该项赛事的另一个主角中国篮协也表示，在和肯德基最初接触过程中认为，三人篮球赛这一创意非常好，但是如果按照肯德基的想法，第一届就覆盖全国100多个城市比较难。再加上肯德基设计的赛制全国首创，没有任何参照性，所以最初就向肯德基关上了大门。但肯德基的执着和坚持终于打动了中国篮协，而最终的事实也证明中国篮协的决定是正确的，肯德基三人篮球赛自开赛以来，不仅在规模上实现了历史突破，也吸引着越来越多地年轻人加入到了这项运动当中来（具体数据见下表），难怪当初接待肯德基的中国篮协的负责人开玩笑说，“篮协的门槛儿都快被肯德基的人踏破了。” 篮球营销中透露出的创新　　 要想将三人篮球长期成功举办下去，前期扎实、周到的准备工作必不可少，但更多地是必须要在营销战略、篮球赛制等方面创新才行。中华民族历来是勤劳智慧、富有创新精神的民族。创新精神，更是我们民族几千年来生生不息、发展壮大的重要动力，同样对于一个企业、一个活动的长期延续下去更是不可缺少。 福建肯德基的相关人士介绍，进入中国20多年来，在食品方面苦下功夫，做了大量工作，积极打造“新快餐”，这是肯德基在食品方面进行的第一个创新。 百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼也认为，肯德基提出“营养均衡、健康生活”的理念，进而把篮球营销纳入实行这一理念的一部分，其依据在于，“目前美国社会所面临的体重过重等健康问题，追根究底是缺乏两个最基本的要素：均衡节制的饮食习惯和足够的体能运动。” 当今社会，很多青少年沉迷于游戏、网络，疏于运动，缺乏与他人的沟通交流，这已经成为大家共同关注的社会现象。肯德基为广大的青少年提供简单参与的运动平台，通过比赛督促他们参与运动、热爱运动，并形成良好的习惯。将经营理念融入篮球营销这是肯德基的第二个创新，也是贯穿整个创新理念的最根本的一项创新之举。 除此之外，肯德基在赛制上也进行了一定创新。记者从福建肯德基了解到，无需任何报名费用，没有任何门槛限制，这是肯德基三人篮球赛5年来一直恪守的原则。而在赛制的设置上，重点放在采取双循环赛制的常规赛，全赛季历时3个多月，而常规赛就近两个月。这样就能为孩子们提供上场打比赛的机会，充分享受常规赛带给他们的快乐。 　　篮球赛的背后 中国篮球协会常务副主席兼秘书长李元伟曾表示：“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛是建国以来规模最大的赛事”，同时他毫不吝啬地给以高度评价：“肯德基做了一件社会效益明显、功德无量的大好事”。 为什么中国篮协的高层会对肯德基的三人篮球给予如此高的评价？肯德基又是如何组织如此大规模的赛事的？据肯德基内部知情人士透漏，给予赛事最大支撑的是分布在全国400多个城市2000多家门店的肯德基餐厅工作人员，以及各地篮协的裁判和工作人员。 该知情人士告诉记者，2004年举办第一届赛事之前，餐厅里上上下下的很多员工对联队、单循环、双循环根本是一窍不通，而5年后，他们中的很多人俨然变身“篮球专业人士”，不仅如此，他们和这些篮球少年相识、相知、相交，结成了不可分割的整体、荣辱与共。笔者认为这正是肯德基篮球营销的深入之处，品牌与消费者感情建立的至高境界也不过如此。 　　放眼未来 重新出发 2008年对于中国人而言，无疑是一个体育之年，伴随着体育盛事的成功举办，国人对体育项目的热情和对运动的关注也达到了顶峰。然而中国军团取得的辉煌成绩背后也让更多的人开始注意到体育