CCBD中擂国际品牌营销策划成功案例资料：奈梵诗品牌策划手记.docVIP

专业论文资料： 打破美的认识，重塑美的价值 ——奈梵诗品牌策划手记 作者：黄文海 从小市场，到化妆品收细毛孔类别第一品牌； 收细毛孔，内外兼美，打破传统美的认识； 奈梵诗，用五年时间，创造了化妆品行业的奇迹。 接到远在江苏的奈梵诗吴总打来的感谢电话，向中擂的黄文海总经理通报了奈梵诗坐上江苏化妆品行业的头把交椅的消息。听到难以掩饰的激动声音，中擂奈梵诗项目组的成员才放下了心中的石头，在化妆品竞争异常激烈的市场中帮助客户突围而出，看到了回报，回望过去，确实很不容易。 美丽的市场，残酷的现实 经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。至2008年，我国化妆品市场销售总额达到800多亿元，且化妆品市场以年均13%以上的速度增长。 一方面是行业日益繁荣，另一方面是国产品牌竞争力远低于国际品牌。目前在中国化妆品市场上，高端市场基本上被外资、合资企业所占据，2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌；2008年，强生收购大宝，至此“十大”中的国产品牌全军尽没。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。仅剩的中低端市场，尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场，虽然由几千家本土中小企业进行瓜分，但即使是其中的强势品牌，其市场占有率也不过1%左右。更可怕的是，国际品牌有着丰富的产品线储备，只要有必要，它们完全可以用中低端产品线在二三线市场和国产品牌打价格战，也可以直接收购强势的国产品牌和国产品牌低价位竞争。面对严峻残酷的中国化妆品市场，国产化妆品必须打造品牌，走品牌化之路，才能在其中突围。 人人都想做品牌，关键是怎么做 面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。尤其是像奈梵诗这一类全新的品牌，没有品牌资源的原始积累，资本、渠道等硬件没有优势可言，因为急着打开销路，有的中小品牌盲目进入低端市场打价格战，最终被吞并、消亡。因此如果不能找到正确的路径，“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。 建立品牌的关键点：挖掘强大的产品力 纵然国际品牌构建了强大的品牌壁垒，让国产化妆品举步维艰，但是要撕开品牌壁垒也不是完全没可能。关键是要挖掘出强大的产品力，并把其完全突显出来，形成突破壁垒的品牌力。 王老吉，凭借“怕上火喝王老吉”，从1.2亿卖到120亿，在两乐构建的壁垒中突围；霸王，凭借中药世家，3年卖到10亿，冲出宝洁的包围圈……可以说，中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。因此，建立奈梵诗强大的产品力，突破国际品牌壁垒，树立强势品牌，指日可待。 要做，就做收细毛孔第一品牌！ 关于市场定位的方法，其中有一种叫做“首席定位”的方法。依据人们对“第一”印象最深刻的心理规律，强调品牌在同行业或同类的领导性、专业性的地位，占据消费者的心智资源。 在奈梵诗开发的八十多个单品里，中擂需要寻找其中的明星产品，确定“第一”的定位，形成强大的产品力。 在和奈梵诗不断的研讨以及市场调研中，中擂发现了一个很有趣的现象：收细毛孔的市场教育已经成熟，不论是大牌还是小牌，几乎都有收细毛孔这一个产品品类，但是还没有一个品牌在认真地做收细毛孔这一个概念，在收细毛孔这一领域里面没有领导地位的品牌出现。 而且，奈梵诗的目标消费人群，是注重生活品位、收入很高的办公室女白领，虽然年龄跨度非常大（20岁-50岁），但是因为工作的关系，经常让她们感到压力大、而且饮食没有规律，夜生活过于丰富，导致女性毛孔粗大，女白领们急需一种产品能收细毛孔，让皮肤“如玉般细腻润泽”。 这两个发现，让中擂的策划团队都兴奋起来：市场“收细毛孔”品类空缺，消费者急需专业收细毛孔的化妆品，奈梵诗如果能占据消费者心中收细毛孔品类第一的位置，或者建立起“奈梵诗=收细毛孔”的天然联想，那么奈梵诗就很有机会建立强大的产品力，在消费者中牢牢地占据位置。 要做，就做化妆品收细毛孔第一品牌！ 收细毛孔+内外兼美——建立奈梵诗美的使者形象 既然奈梵诗要做收细毛孔的第一化妆品品牌，那么中擂就必须为奈梵诗建立强大的产品力，并且制定行之有效的品牌策略。 通过之前的分析，已经看到了一片“收细毛孔”品类的市场蓝海。 但是，中擂和奈梵诗当有危机意识：这一片蓝海一旦被大品牌发现并抢夺，奈梵诗这一新生品牌必然危险重重。因此，奈梵诗要在收细毛孔的市场里面占位，就要把位置壁垒建设好，让竞争对手无法超越。 收细毛孔，如玉般细腻润泽——奈梵诗产品力 奈梵诗开发的化产品，不管是适合30-50岁的尊贵安姿系列、还是20-30岁的青春丽佳系列，都含有多种植物精华和高科技因子，有效收细毛孔。 EGF——生物体内的表皮生长因子，显著