私家车受众的深度经营.docVIP

私家车受众的深度经营 数据来源： 赛立信媒介研究北京公司北京公司 朱鲁丽 随着私家车保有量的迅猛发展，广播受众的构成发生了变化，私家车受众规模不断扩大。私家车受众是广播受众中的优质人群，由于其文化水平高、有一定的社会资源、接触面广泛、对信息鉴别解读能力强、拥有稳定的收入、含金量高、购买能力强等因素，受到广告商的一致青睐。 目前，许多广播电台已经开始重点关注私家车受众的收听习惯、收听喜好，在节目编排、甚至频率设置方面有针对性的进行了调整，有些广播电台甚至针对私家车受众设置了特定的频率，直接锁定私家车群体。鉴于私家车受众的不断扩大及广播电台对私家车受众的逐步重视，本文将深入探讨私家车受众的广播收听行为，以期为广播电台如何拓展私家车受众提供借鉴和思考。 一、私家车的迅猛增长带动了私家车受众的快速发展 据统计，截至2011年底，我国汽车保有量达10578.77万7,872万辆，占汽车保有量的74.41%，并且，这一总量和比例仍在快速增长。罗兰贝格管理咨询公司发布《中国汽车供应市场研究报告》指出，2015年，中国私家车销量将达到历史峰值超过1800万辆。公安部数据显示，近五年我国驾驶人数量年均增加1986万人，2011年全年增加2269万人。目前，机动车驾驶人数量超过2.3亿，其中，驾龄不满1年的新驾驶人所占比率达到%。女性驾驶人占18.96%，比年提高了1.37个百分点。 资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012年 （四）私家车受众经常收听的节目内容较为集中 私家车受众经常收听的节目内容较为集中，主要涵盖新闻、交通资讯、天气预报和休闲娱乐节目，其中对国内新闻、本地新闻和交通资讯的收听度较高。 图八：私家车受众经常收听的节目内容 资料来源：赛立信媒介研究，2012年 注：本处仅列出经常收听前十强节目内容。 （五）私家车受众喜欢收听的节目内容较为集中 私家车受众喜欢收听的节目内容与经常收听的节目内容较为相似，同样集中在交通资讯、新闻资讯、天气预报和休闲娱乐节目中。与经常收听的节目内容不同的是，私家车受众喜欢收听的节目内容中，交通资讯位居第一，其次是国内流行音乐和新闻资讯。 图九：私家车受众喜欢收听的节目内容 资料来源：赛立信媒介研究，2012年 注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。 （六）私家车受众选择电台/频率时首先考虑的因素较为集中 私家车受众选择电台/频率时，首先考虑的因素主要集中在新闻信息多/更新快、信息实用和娱乐性强方面，与喜欢收听新闻、交通资讯、天气预报和娱乐节目较为吻合。 图十：私家车受众选择电台/频率时首先考虑的因素 资料来源：赛立信媒介研究，2012年 （七）私家车受众换台原因主要集中在节目内容方面 私家车受众在收听广播时普遍会有换台行为，通常情况下大概30分钟左右会进行换台；表示一般不会转台的受众比例不及40%。 私家车受众普遍表示节目内容是影响换台的主要因素，主要包括想收听的节目已经播完、其他台有自己想收听的节目。 图十一：私家车受众换台原因 资料来源：赛立信媒介研究，2012年 四、私家车受众新媒体接触情况 私家车受众受其自身特点影响，对新媒体接触率较高。赛立信调研数据显示，私家车受众中，大约60%的受众每周都会接触互联网，大约1/3的受众每天都会上网，平均每天上网时长达2-3个小时，大约一半的受众会通过手机进行上网，上网目的主要是进行休闲娱乐、交友和购物，通过互联网收听广播节目的受众比例相对有限；40%以上的受众会使用微博，但通过微博经常参与广播电台节目或主持人互动的比例较少。 （一）私家车受众上网频次相对较高 私家车受众对互联网的接触频率相对较高，大约60%的受众每周都会接触互联网。整体而言，私家车受众对互联网的依赖度较高，50%左右的受众平均每周上网3-5次及以上，1/3的受众每天都会上网，平均每天上网2-3个小时。私家车受众对互联网的依赖度，为广播电台拓展网上传播途径提供了支撑。 图十二：私家车受众上网频次 资料来源：赛立信媒介研究，2012年 （二）私家车受众通常会利用互联网进行休闲娱乐、交友、购物 网络已成为人们生活必不可少的一部分，大约一半的私家车受众上网时会进行聊天、交友活动，相当部分私家车受众会通过互联网观看视频/影视剧、浏览门户网站、进行网上购物以及玩网络游戏，利用互联网进行休闲娱乐。值得说明的是，私家车受众通过互联网收听广播的比例较少，不及10%，网络广播拓展空间较大。 图十三：私家车受众上网目的 资料来源：赛立信媒介研究，2012年 注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。 （三）大约一半的私家车受众会通过手机进行上网 随着无线通讯技术的突飞猛进，手机功能的不断拓展、完善，再加上手机的便携性、多功能性，越来越多的人会选择通过手机上网。私家车受众作为高含金量人群，自然不甘落后。大约一半的