卫生院的市场营销策略.pptVIP

卫生院的市场营销策略 石家庄市卫生局 王建军 医疗市场竞争激烈 乡村各类医疗机构林立 政府补贴越来越少 政策支持越来越少，卡脖越来越多 基层卫生院腹背守敌 我们怎么办？ 等救世主？ 靠政府？ 要救济？ 主要的是要靠我们自己 市场的概念 市场最初是指买主和卖主聚集在一起交换物品的场所。 在营销学中，卖主构成行业，买主才构成市场，也就是指消费者对某种产品或服务的现实的或潜在的购买力。 构成市场的基本条件 选择市场： 老百姓的需要（真的需要吗？量有多大？） 老百姓有购买力（价格） 老百姓喜欢（创新、吸引力） 老百姓选择（同类服务的竞争、争取唯一） 什么是市场营销？ 市场营销就是在适当的时间、适当的地方、以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品或服务。 最高层次的营销： 还要创造和传递生活标准或健康标准，引导消费潮流，并产生利润 市场营销的几个步骤 分析市场，确定目标 准备好优质服务（立足内涵建设） 让目标顾客能来（让该知道的都知道，该来的都来） 让来的人满意 形成品牌效应（品牌战略 让来过的人对我们忠诚） 分析市场 了解需求 一、开展市场调查了解老百姓的需求。最常用的市场调查方法有： 1、随机拦截调查 2、目标人群的焦点访谈（8－10个目标人群先说说有什么问题？再说说对服务的评价和要求） 分析市场 了解需求 二、寻找新的增长点： 针对重点人群，分析他们的需求 ◆表现出来的能得到满足的需求（分析其程度） ◆表现出来的没有得到满足的需求（分析原因） ◆没有表现出来的潜在需求（分析其原因） 挖掘潜在的市场 细分市场，确定目标 我们不可能占据整个市场 我们不可能为所有人服务 我们不可能满足所有的需求 我们只能寻求属于我们的市场 两种类型的市场细分 从众多的细分市场中寻找目标市场： 即适合本机构的、能用最小投入得到最大产出的市场据此开设新的服务 已经开设了一项新的服务，寻求目标人群和适宜的营销组合，把服务推销出去。 医疗市场的细分 方便性 质量 内容 价格 支付能力 存在问题 愿望 单因素或多因素细分；一次性细分和多层次细分 了解迫切程度，分析可行性 社区中存在的量是不是足够大 对居民的影响是不是足够大 居民寻求解决的迫切程度如何 居民对相关费用的支付能力如何 有无可利用的资源提供服务 是否有良好的社会效益和经济效益 设计新的服务项目（新产品） 产品的特性：服务的内容、质量、功能、包装、以及品牌效应 定价：符合政策要求、居民乐于接受、有一定的利润空间（合情、合理、有利） 分销：地点、可信度、合作度、利益相关性、动作方式、方便性、沟通情况等 促销：广告、优惠、打折等 学会评价与改造 结构与环境的评价与改造 员工的评价与改造 管理的评价与改造 服务的评价与改造 制度的评价与改造 机制的评价与改造 体制的评价与改造 文化建设的评价与改造 有 形 展 示 服务是无形的，但提供服务的媒介是有形的，顾客通常根据有形的物质来判断服务的质量 服务本身的有形化 服务信息的有形化 服务人员等社会因素的有形化 顾客根据有形物质来判断无形服务的质量 有形物包括门面、空间、环境、设施、流程、宣传物、接诊、物品、医务人员形象等 策略：把一切都做到最好 与酒店服务的比较 有形证据的正性作用 需方： 形成初步印象 产生信任感 提高对服务质量的认可度 供方： 塑造机构形象 提供美的享受 增强自豪感 促使员工优质服务 服务质量管理 什么样的服务才是优质服务？ 谁是服务质量的最终评价者？ 应该如何提高服务质量？ 有形产品与无形服务的差异 有形产品的质量： 肉眼可看有无缺陷 符合标准 满足顾客需求 可控制生产过程保证质量 能预先保证质量 完全取决于结果 无形服务的质量： 肉眼看不到 符合顾客的期望 满足顾客的需求 不能通过控制过程来保证质量 不能预先保证质量 满意度即取决于结果又取决于过程 优质服务的表现 对顾客的问题迅速做出反应 可及性好（昼夜服务、简化过程） 可靠性好（团队合作集体负责、回访） 尽量为每一个顾客提供个性化的服务 对服务质量做出可靠的承诺 做的总比承诺的好，也比别人好 对待顾客所有员工都能礼貌、体贴和关心 对待顾客永远诚实、尽责、可靠 让顾客的钱始终能发挥出最大的效用 顾客能适当的参与服务和管理 提高服务质量的方法 实施全面质量管理（全方位、全过程、全员） 标准跟进策略：向成功的、条件相仿的竞争对手学习（策略比较、经营比较、管理比较） 对员工持续