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浅谈我国期刊行业发展中品牌的建设 　　[关键词]期刊品牌建设文化市场 　　[摘要]加强期刊品牌建设，是期刊在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。与国外期刊业相比， 　　我国期刊业发展还存在很大差距，主要表现在产业实力差距、内容制作差距、人才差距、管理制度差距等方面。要使我国期刊品牌建设迈上一个新的台阶，必须在规模化经营、吸引优秀人才加盟、平衡结构配置、建立营销决策体系等方面加以努力。 　　当前，我国正在大力进行社会主义和谐社会建设，文化产品在和谐社会建设中占据着极为重要的地位。期刊业作为文化产品市场的重要组成部分，其作用发挥得好坏对于和谐文化乃至和谐社会的构建意义重大。在现阶段，努力加强期刊品牌建设，既是期刊自身在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择，也是我国期刊业走向世界、扩大我国文化影响的现实需要。 　　一、期刊品牌的内涵解析 　　期刊品牌是一种理念、一种思想，是期刊的读者在想到它时头脑中所浮现的画面。期刊品牌的形成，表明期刊所从事的传播知识和信息的创造性劳动，得到了为数众多的读者的认可，成为读者不可缺少的“精神食粮”，这时期刊的名称已成为具有市场开发价值的无形资产。一个刊物要想成为品牌期刊，起码应具备以下几个重要因素: 　　一是要使读者有认同感。在当今市场经济条件下，读者十分“挑剔”，只有刊物办得不错，在读者群中有很好的口碑，他们才会掏钱购买。如《读者》、《知音》这样的知名期刊，新刊上市一周内基本上售空，由此可以看到品牌的号召力。 　　二是要经得起市场经济的考验。发行量决定期刊的生存状况，也就是说，只有读者的认同感还不够，发行量必须要在市场上占有一定的份额，并要有不断上升的空间。像美国的《国家地理》杂志就因其成功的品牌战略，一直保持巨大的发行量，才使得世界各地不同肤色、语言的人们都可以见到它。 　　三是要有独特的个性。个性特征即与众不同。一些品牌期刊，正是由于特色与独创性、求异性的最佳结合，才赢得人们的喜爱。美国著名的《商业周刊》在引导世界经济新观念、新趋势方面占据重要的地位，与其具有新颖的“观点”是密切相关的。该刊不仅第一次提出了“新经济”的概念，还提出了21世纪是“创造力经济”的观点，就连前美联储主席格林斯潘也定期阅读该刊，分享其思想成果。 　　四是要有一定的文化含量。期刊文化含量高，才可以教育人，武装人，服务社会，推动历史。比如文化类期刊要善于从人们的日常生活中发掘出能够弘扬民族优秀文化传统的、具有真善美内涵的内容，提高整个民族的文化素质。学术理论类期刊，要密切跟踪、了解国内外本学科、本专业最新的研究成果，并及时反映出来，成为具有权威性的学术期刊。 　　二、我国期刊业发展现状 　　近年来，我国期刊业在与国外期刊界的广泛交流中发生了积极的变化。特别是在2003年下半年到2004年上半年期间，有关部门陆续停办了各级党政部门主管主办的429种期刊，还有一批工作指导类期刊划转为由非党政部门主管主办，从而为市场化程度较高的期刊腾出了相当大的发展空间。但与国外期刊业相比，我国期刊业发展依然存在很大的差距。据不完全统计，截止到2004年年初，我国8,00I)多种期刊总广告额只有20亿元人民币，还不如美国知名期刊一年的广一告额。由此可见，我国期刊的总体实力偏弱，核心竞争力不强。差距主要表现在以下几个方面: 　　一是产业实力差距。我国期刊业与国外期刊业相比，最根本的差距在于产业实力单薄。国外期刊早已进入集团化运作，一些超大型的传媒集团可以把市场滚动得很大。我国目前多数期刊出版单位还处在非常初级的单兵作战状态，尽管已开始出现集团化运作趋势，但就实力而言，仍不足以与国外大型传媒集团相抗衡。 　　二是内容制作差距。由产业差距直接带来的就是内容制作上的差距，而内容、质量直接影响到期刊的品牌形象。由于西方期刊业有着雄厚的资金背景，这就为它们集中大量人力、物力和财力执行一个庞大的策划提供了可能。例如美国时政周刊《时代》在策划一个尖端选题时，常常派出几十个记者在全球不同地区同步操作，其报道时效几乎是其他刊物不可超越的，这在中国很难做到。 　　三是人才差距。由产业差距带来的另一个问题是人才差距。西方国家非常重视期刊人才培养，如美国有一份叫《对开》的期刊，每年都会在刊物上评选出全美30位30岁以下杰出的期刊界新生力量。有了资产实力，期刊经营者不仅可以在培养人才上得心应手，还能从别的媒体和领域挖人才，也包括从中国期刊界挖人才。这是中国在加入WTO后期刊业面临的严峻挑战，它甚至比资金的直接介人更具威胁。 　　四是管理制度差距。西方发达国家的期刊市场经过多年的发展已形成一套非常规范的经营和管理体制，而我国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济烙印，多数期刊仍停留在粗放经营阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在此基础上制定运筹帷握的市场