对星巴克的观察报告.pptVIP

評論與建議 星巴克除了提供個性化的咖啡，還有他們所倡導的體驗，是星巴克最大的特色，然而，當用罐裝飲料或是超市中販賣罐裝咖啡時，雖然出售速度變快，成本降低，但星巴克的第三空間概念受到挑戰，而不可複製的星巴克形象也正被摧毀，雖然星巴克依然給人時尚新潮的品牌印象，但其賦予的浪漫氣質卻有被抹滅的危機。 評論與建議 在目前全台已超過170家門市的情形下，建議持續進行擴店動作，但先前的環境與社區分析務必更加仔細，以維持員工素質與服務品質為首要目標，讓品牌保持良好形象，也讓喜愛星巴克的消費者維持一貫的品牌忠誠度。 在週邊商品的部份，應該提升其他商品在消費者心中的印象並加強促銷，讓顧客不只喜愛星巴克的咖啡和文化，也喜愛星巴克的相關產品，帶動買氣以達到更高的經濟效益。 參考文獻 咖啡中的極品：星巴克，維德，2005 。 網路虛擬社群－咖啡窩，梁世聰、吳昆英、許雅雯、朱鴻杰，2001 。 星巴克的10堂管理課，張希，2005。 統一星巴克總經理徐光宇，莊素玉，2001。 體驗模組與品牌權益關係之研究-以統一星巴克為例，紀慧琪，2004。 體驗行銷之探索性研究-統一星巴克個案研究，2003 空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究：以星巴克為例，陳文麗，2003。 天下雜誌,作者:李雪莉 2007.01.03／ 第363期 參考文獻 蔡文芳（2000）星巴克人的誕生─都市咖啡消費空間的解讀，國立臺灣師範大學地理研究報告，32：147-169。 蔡文芳（2001）跨國娛樂資本的空間生產─以台北星巴克為例，國立師範大學地理學研究所碩士論文。 王家英,統一星巴克創新成長能量 , 2006/09/05 經濟日報 ~THE END~ 星巴克創辦人暨總裁舒茲 growing big, staying small （在持續壯大的同時，永遠不忘當初創業時的卑微） 對星巴克的觀察報告 星巴克發展簡史 1971年創立於美國西雅圖，為全球第一大的咖啡零售業者。 1997年美國星巴克與台灣統一超商合資（所有股份中統一超商佔50%，統一企業佔45%，SCI僅佔5%），成立統一星巴克股份有限公司 創立初期每年平均展店25家，帶動國內的咖啡消費文化。 目前在全台已有超過170家的星巴克門市。 行銷內涵 星巴克企業文化與核心最重視「人的內在」。 星巴克希望帶給消費者一種被尊重、親切熱情、自在而愉悅的心境與情境。 星巴克賣的不只是咖啡，還賣一種感覺與文化。 市場需求與調查 喜愛咖啡的消費族群逐漸擴大 咖啡館如雨後春筍般出現 　- 如何在眾多選擇的咖啡市場中，建立消費者良好的 品牌印象 定位清楚–經營「人的事業」 　- 不是在咖啡的產業中服務人，而是在人的產業裡提 　供咖啡服務。 社區分析、 環境掃描 「選址」為連鎖經營成功的最大關鍵 星巴克選址的重要元素 　- 客戶群定位 　- 店舖在主幹道上或臨街 　- 選擇首層 　- 選擇現房，隨租隨開 消費者分析 參與者(Occupants) 鎖定目標消費群 　- 學生族群:大專院校學生為主，展現對外來飲食文化的高接受度、對新潮生活方式的追求，以及對社交活動的熱衷 　 - 中產階級:高教育水準、中高收入之專業工作人員為主,具有講求消費品味、並以表現於外在的特殊象徵符號來確定“身份”的消費文化特性 購買客體(Objects) 　消費模式分為兩種主流 　- 消費者所購買的咖啡精神意象 　 - 咖啡飲品的需求面 消費者行為 購買目的(Objectives) 　消費者的購買動機 　- 星巴克是消費者除了家庭、工作外的好去處。 　- 我不在星巴克，就在前往星巴克的路上。 體驗與認同 星巴克人的體驗與認同表現在下列各個面向： （一）星巴克作為一個消費場域，其差異化的（平行移植的美式）空間及所營造出的氣氛與情境，提供了星巴克人休閒的享受與對異國文化的浪漫想像 （二）星巴克作為一種生活方式，提供了星巴克人的品味象徵與自我認同 （三）星巴克作為一種社會階層—高知識水準、高消費能力與“我花費，因為我值得”的價值觀，提供了星巴克人確定身份的象徵符號； （四）然而，星巴克作為一種文化資本—咖啡知識，星巴克人擁有的可就非常貧乏了 星巴克的策略體驗模組 星巴克以體驗式營銷理念帶動顧客體驗星巴克的文化與魅力。 體驗經濟－體驗的五個角度。 　1.感官－創造知覺體驗的感覺。 　2.情感－引發顧客情緒，並融入其中。 　3.思考－引發顧客興趣，有認知和解決問題的體驗。 　4.行動－顧客的身體體驗，豐富顧客生活內容。 　5.關聯－為改進自我，並且得到別人承認的渴望。 星巴克的產品策略 品質為產品的首要訴求 　- 嚴選頂級咖啡豆 - 員工皆須接受嚴格且專業的訓練，目的在於希望提 　供給顧客優良品質的好咖啡。 產品因應環境做適度調整