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硕士生考核论文学院：工商管理学院 课程名称：媒介营销研究 姓名：王维 学号指导教师：王玉琦开课学期：研一下学期 电视媒介营销策略摘要:近年来,随着市场经济观念的逐步深入人心,媒介产品的媒介营销在传媒改革中得以迅速发展,并迎来了新的挑战。电视媒介营销的主要对象是电视观众和广告客户。电视媒介营销的焦点集中在收视率的竞争方面，无论是节目编排还是品牌塑造和传播，其目的就是要争夺更多受众，占据更大市场份额。得受众者得天下，电视媒介“受众经济”的本质得以彰显。关键词：媒介营销营销模式参与模式一、电视媒介营销现状媒介营销，指的是媒介自身和媒介产品的宣传和推广。传媒数量的增加，传媒形态的多样化，逐渐形成传媒产业，并且加剧了传媒产业市场结构的变化。传媒机构对受众激烈争夺的过程中，市场营销逐渐融入传媒产业，媒介营销的理论和方法也日渐丰富。电视媒介营销的主要对象是电视观众和广告客户。在今天，电视媒介营销的焦点集中在收视率的竞争方面，无论是节目编排还是品牌塑造和传播，其目的就是要争夺更多受众，占据更大市场份额。得受众者得天下，电视媒介“受众经济”的本质得以彰显。近年来,随着我国综合实力的不断增强和文化事业的蓬勃发展,电视媒体的发展也步入了一个崭新的时期。但是,随着电视媒体数量的急剧增加和网络媒体的快速崛起,电视媒体不仅面临着本行业内部的竞争,还面临着来自网络媒体的竞争。作为一个竞争中的实体,各个媒体必须有自己独特的营销模式以维持正常的生存与发展。所谓媒介营销,是指在买方市场条件下,传媒凭借产品和价值,通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动,始于对传媒消费者需求的预测和管理,终于对传媒消费者需求的满足,并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。通俗地讲,就是大众媒介通过与市场的传播、沟通,让更多的人买报纸、听广播、看电视,以至可以卖出更多的广告版面或广告时间,从而实现媒介产品的“双重出售”,完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和增值过程。电视媒介营销是媒介营销的一种,其含义为电视媒体在把握市场需求的前提下,通过强势的创意策划,并依靠自身的品牌影响力、观众及客户资源,举办各种类型和形式的“活动”进行品牌宣传和广告创收,以探索电视频道制下的盈利模式。目前,我国的电视媒介的收入主要来自广告,这种方式存在严重的弊端。首先,对广告厂商来讲,新起的大众传播媒介为广告提供了更多有效的传播途径,传统的买方市场已经成为卖方市场,广告商成为炙手可热的“抢手货”,如果媒体没有达到广告商所期望的实力,广告商是不会轻易投放广告的;其次,对观众来讲,由于广告的狂轰滥炸,观众所能记住的广告将越来越少,会越来越多地使用技术手段,减少受营销轰炸的机会,这种情况会影响媒体广告的效果。因此,电视媒体处在广告商和观众的双重夹击之中,生存处境非常艰难。电视媒体为了吸引更多的观众,提出了自己独特的营销方式,例如凤凰卫视采取了事件营销、活动营销的策略。在“9·11事件后,通过对伊拉克战争、伊斯兰人质事件等一系列国际重大事件报道,推出了很多高质量的电视产品,提升并巩固了自己在全球华人媒体中的地位,国内的媒体如湖南卫视《超级女声》也采取了类似的营销策略。上述举措都是以提高电视媒体自身知名度,吸引更多的电视观众为出发点的,客观上可以提高电视媒体营销的价值,但是并没有真正地解决困扰广告商和观众的问题。二、电视媒介营销的模式从电视媒介营销对受众产生的影响入手，我们可以梳理出世界传媒产业发展进程中电视媒介营销传播的三种主要方式。它们分别是受众接收模式、受众参与模式和受众搜索模式。一、受众接收模式下的媒介营销我国媒介自身的宣传与营销晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。从20世纪80年代开始，中国传媒业逐渐由事业单位向企业化管理转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变。在日渐激烈的媒介市场竞争中，市场营销理论在传媒业得到应用，媒介营销开始受到重视。我们可以用受众接收模式解读中国电视媒介营销的第一个阶段。在这个阶段中，观众在大众传播的营销手段影响下，变成了被吸引的受众。传播者把大量的信息灌输给观众，希望吸引观众的注意。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一，一般运用硬广告形式，对受众影响其实较为有限，仅能把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看，以此获得观众的注意力，再把这种注意力资源作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“通用货币”，收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向观众告知信