市场营销策划9.ppt

彰显个性 第九章 产品策划 学习目标 知识目标 1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论； 能力实训目标 1.具备个别产品策划的能力； 2.初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3.初步具备新产品开发和推广策划的能力。 个案引读 海尔洗衣机：创新不止 商机无限 据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全国1000家商场的8月份销售统计数据显示：海尔洗衣机以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”,引无数同行竞折腰呢?海尔人的回答只有两个字：创新。 第一节 单一产品策划 一、 产品的整体概念 二、 产品生命周期与营销策划 1.产品生命周期概念 第一节 单一产品策划 2.产品成长期的特点及营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品的地位 调整产品的售价 3.产品成熟期的特点及营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合 4.产品衰退期的特点及营销策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略 第二节 产品组合策划 一、产品组合的概念 所谓产品组合是指企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品项目。 二、产品组合策划 扩大产品组合策略 缩短产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线更新策略 产品线号召策略 第三节 新产品开发策划 一、新产品的概念与分类 1、概念 市场营销学中的新产品是指 企业从来没有生产过的并能 给消费者带来新利益的产品。 2、种类 二、新产品开发的程序 1.构思 2.评价 3.概念形成 4.市场营销战略研究 5.试制 6.试销 7.正式销售 三、新产品开发策略 领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。 采用跟随超越策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉快、接收快；二是要具备一定的应变能力和研究开发能力 指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性能的新产品。 一、品牌、名牌和商标 1.品牌 指打算用来识别一个或一伙卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或其组合。也常被称为厂牌、牌子,包括品牌名称、品牌标志和商标。 2.名牌 名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。 3。商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注册机构审查,予以批准,并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 第四节 品牌与包装策划 二、品牌策划 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、多品牌策略 第四节 品牌与包装策划 3。包装的设计 （1）外形和结构 （2）要与产品的价值和消费水平相适应 （3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰及消费者心理 （4）节省费用、减少污染 第四节 品牌与包装策划 四、包装策划 1、统一包装策略 统一包装策略是指一个企业所生产的各种不同产品,在包装上采用相同的造型、图案、色彩或其他相同的特征,使消费者很容易发现是同一家企业的产品。 2、多种包装策略 当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时,企业对不同档次、不同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装,而对质量水平相近的产品采用一种包装。 3、配套包装 配套包装是把在使用时有关联的几种商品,纳入一个包装内,同时出售,使消费者购买一次就可以满足多种需求,为消费者提供较多的方便。 第四节 品牌与包装策划 4、再使用包装 再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再利用。 5、附赠品包装 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者的惠顾效应,导致重复购买。 6、改变包装 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样,商品包装也要适应市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处；当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也应改变包装,以扩大销售。 复习思考 1.产品整体概念