市场营销--第3章 顾客购买行为分析.ppt

哈尔滨工业大学 2002-7-10 东大经管院国贸 仲崇高 第三章 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为分析： 消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 二、生产者购买行为分析： 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程 一、消费者购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。 一消费者市场的特点 消费者市场的作用 消费者市场的基本特点 消费品的分类 1、消费者市场的作用 发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品； 发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展； 发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。 2、消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。 （1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多； （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替； （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买； （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。 消费者购买行为模式（7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 3、消费品的分类 按消费者的购买习惯和购买特点划分： 日用品 选购品 特殊消费品 按商品在使用过程中寿命周期的长短划分： 耐用品 非耐用品 劳务 二影响消费者行为 的主要因素 边际效用原则 经济因素 心理因素 社会因素 文化因素 个人因素 1、经济因素 商品的功能是否与商品的价格相一致 商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受 对企业给商品的定价提出了现实的要求！ 2、心理因素 需求 动机 求实、求安全、求廉、求新、求美、求名 态度 后天经验学习而来 个性 经验 “刺激——反映”模型 S——P 模式 强 化 “刺激——反映”模型 3、社会因素 相关群体 影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择 家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 角色与地位 4、文化因素 文化 美国长大的儿童具有的价值观： 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气 亚文化 包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域 社会阶层 美国7种主要社会阶层 5、个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式个性和自我概念 三消费者购买决策过程 消费者购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段； 1、消费者购买心理活动过程 2、消费者购买决策过程 1、消费者购买心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程 2、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 二、生产者购买行为分析 业务市场与消费者市场的对比 购买者比较少 购买量大 供需双方关系比较密切 购买者在地理位置上比较集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互购 租赁 一生产者市场的特点 生产者市场的作用 生产者市场的基本特点 生产资料的分类 1、生产者市场的作用 生产者市场的发展，影响着生产的发展规模； 生产者市场的发展，影响着生产的发展速度； 生产者市场的发展，影响着产品的品种、成本、规格、质量和劳动生产率等。 2、生产者市场的特点 生产者市场的购买者是企业； 生产者市场的需求属于引发性需求； 生产者市场的需求弹性小； 生产者市场的需求结构复杂；