市场营销第五、六章.ppt

第五章 市场购买行为分析 第五章 市场和购买行为分析 学习目的： 市场分类 消费者市场购买行为分析 生产者市场购买行为分析 第一节 市场分类 内容提要： 市场分类 消费者市场特征 产业市场特征 市 场 分 类 消费者市场又称为消费品市场是由那些为满足自身及家庭成员生活需要而购买商品和服务的人们组成。 组织市场则是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括产业市场，政府市场，中间商市场等。 消费者市场特征 分散性 非专家购买 复杂性 差异性 可诱导性 产业市场特征 购买者的数量少、规模大 购买者集中在少数地区 引申需求 缺乏弹性的需求 需求波动性大 专家理智性购买 第二节 消费者市场购买行为分析 内容提要： 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 刺激-反应模式 影响消费者购买行为的因素 文化因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 个人因素 消费者年龄及家庭生命周期阶段 经济状况 生活方式 个性和自我形象 动机 感觉和知觉 学习 态度 购买动机学说 (1) 购买动机 购买行为 1．购买动机学说 (2) 购买动机的分类 产品动机 感情的动机 理智的动机 地点动机 消费者购买决策过程 第三节 产业市场购买行为分析 内容提要： 产业市场购买决策 影响产业市场购买决策的因素 产业市场购买决策过程 产业市场购买决策 购买决策类型 直接重购、修正重购、新购 购买决策的参与者 使用者、采购者、影响者、决策者、控制者 影响产业市场购买决策的因素 环境、组织、人际、个人。 产业市场购买决策过程 第三节 服务市场营销 内容提要： 服务与服务营销 服务营销战略 服务营销组合战略 服务与服务营销 服务主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。 * * 消费者市场 组织市场 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 　决策过程 　文化 认识需求 　社会 收集信息 　个人 信息评估 　 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 外界刺激与消费者反应模式 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 身份与地位 社会因素 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 心理因素 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 心理因素 马斯洛的需要层次理论 生理需要 对衣、食、住的需要 对安全、保护的需要 对爱情、归属的需要 对获取尊敬、赏识的需要 对取得成绩和自我发展的需要 安全需要 社会需要 自我实现需要 尊重需要 需求（欲望） (1) Maslow的动机理论 唤起需求 收集商品信息 评估待购商品 购买决定 购后感觉 提出需求 征求报价 确定需求 物色供应商 选择供应商 发出订单 绩效评价 不可感知性 不可分离性 差异性 不可储存性 缺乏所有权