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市场营销分析 营销环境分析 竞争对手分析 消费者市场分析 产业用户市场分析 （一）营销环境分析 为什么要研究营销环境 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案 区分流行、趋势、大趋势 流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义 趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来 大趋势：奈斯比特称——社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远 1、宏观环境 由一些大范围的社会约束力量构成 人口统计因素 人口数量 构成：年龄，民族，教育，家庭，职业 分布与迁移 经济因素 经济周期 消费收入与支出：个人可支配收入，个人可自由支配收入，恩格尔定律 收入的分配 储蓄与信贷 自然环境 环境污染严重：空气、土壤、水 自然资源短缺，成本上升：水 生态保护主义对企业营销影响 政府在环保中角色的变化 技术环境 经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新是“创造性的毁灭力量” 技术创新加速 企业研发预算亦增长极快 政治法律环境 政治稳定性，开放，改革 大量的约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害 公众利益组织的发展 政府维护商业秩序的手段和决心 社会文化环境 由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成 社会阶层 相关群体 家庭构成 生活方式 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变 亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式 2、微观环境因素 企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系 供应商和经销商 顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构 公众，社团，新闻界，财政团体 竞争对手分析 （二）竞争对手分析 行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点 预防竞争近视病 竞争对手的层次 品牌竞争者——产品完全相同，竞争最为直接 行业竞争者——生产同类产品的企业 产品形式竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机 一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业 竞争者分析 识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析 竞争者的目标 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 设计竞争性的营销情报系统 选择要攻击和回避的竞争对手 平衡顾客导向和竞争导向 （三）消费者市场分析 1、市场分类 划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么 社会再生产中地位不同 购买目的不同 需求和购买行为不同 因此，企业营销对策不同 2、消费者行为模式 回答以下问题 谁是购买者（who） 他们买什么（what） 他们为什么买（target） 谁参与购买（organization） 以什么方式买（how） 什么时间（when） 在哪里买（where） 3、消费者市场的购买对象 便利品 选购品 特殊品 4、影响消费者购买的主要因素 5、消费者购买决策过程 购买决策过程 确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要 收集信息：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利 方案评价：顾客注重的属性、权重、评价方法 购买决策：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素 购后反应：满意程度，可能采取的行动 购买决策 购后反应 什么决定顾客满意程度 什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数 购后行动，满意时持续购买？向他人传播； 不满意时： （四）产业用户市场分析 1、产业用户市场的特点 购买者数量较少 购买批量大 供购双方关系密切，长期关系 派生需求 价格弹性不充分 波动需求 专业人员采购 正式的采购中心和程序 购买方式多样：直接购买，互惠购买，租赁 2、购买对象 生产装备 辅助设备 原材料 零配件 消耗品 服务 3、购买决策类型 直接重购 修正重购 全新采购 采购过程的阶段：认知——兴趣——评价——试用——采用，沟通工具：大众传媒——推销——技术咨询 购买决策涉及的内容：产品规格，价格，交货时间，条件，服务，保证，订购量 系统采购，交钥匙工程，一揽子采购 4、谁参与购买 采购中心：所有遵循共同目标参与购买决策，并共同承担决策风险的个人和团体 成员：使用者，决策者，批准者，实际采购者，把关者 谁是主要的决策参与者 他们影响哪些决策 他们影响决策的程度如何 每位决策参与者持什么样的评价标准 5、影响产业购买决策的因素 环境因素：需求水平，经济前景，资金成本，技术变革者，政治与法规的发展，竞争性的发展 组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度 人际因素：职权，地位，志趣，说服力 个人