屈臣氏商业模式研究.docVIP

深刻的市场洞察 成功之源 品牌定位最难的是对目标客户群的把握。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。极度重视消费者调研的屈臣氏因此最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁～35岁的时尚女性。这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体，而屈臣氏更进一步瞄准的是这一群体里月收入在2500元人民币以上的女性。据曾任屈臣氏全国化妆品品类经理的营销专家白云虎介绍，屈臣氏的捕捉率甚至能高达15%。走过它店面的100个目标消费者中，它能够抓取15个人走进店铺去购买产品。 品类战略 精准定位 成功的核心 和其他零售商先做大做强然后再进行艰难的革新不同，屈臣氏商店在规模并不大的时候就开始了商业模式的规划，因为起点很低没有太多客观条件的束缚，因此在定位选择上自由度很大。现在回过头来可以清晰地看到：屈臣氏先制定好了自己的战略和品牌定位，然后着力做大自己的零售连锁品牌，再利用零售连锁的强势地位去吸引和招揽各品牌进驻，通过自身强势的零售连锁品牌担保优势，从代理品牌和弱势品牌那里赚取最大的品牌溢价。 在品牌定位上，一定要保持市场领先，这是屈臣氏成功的核心要素。如果能做到行业第一，就加油做行业第一。如果做不到行业第一，就要细分一个行业，在这个细分行业里做到第一。如果细分行业也难以做到第一，那就创造出一个概念，定义一个新行业，在这个行业里做第一。李嘉诚接手后的屈臣氏，在综合性的零售市场上几乎没有任何优势可言，在零售市场下的药品和化妆品等细分市场也并无必胜的把握，于是屈臣氏创造出了一个“个人护理专家”的健与美主题商店的概念，在这个由它定义的空白市场上闯出了一片新天地。 以目标人群为导向 精准选址 为了让18岁～35岁的这群“上帝们”更享受，屈臣氏费尽心机。在选址上，最繁华的商圈是屈臣氏的首选，有大量客流的街道或是大商场、机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。 以品牌理念为导向 打造消费氛围 在零售连锁的品牌理念上，屈臣氏选择了主打主题式的商超氛围。作为对目标消费群的迎合，屈臣氏倡导的是“健康、美态、欢乐”的品牌经营理念，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达这三大理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台上和购物袋上都会有一些可爱的标志，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，象征着“健康”、“美态”、“欢乐”。当消费者走进屈臣氏店面的时候，给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家贴心的专业的个人护理店。屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家”的概念，可谓“一石多鸟”，它既奠定了自己护理专家的领先地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更重大的革新是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助人们在健康美容方面做出积极的改善从而快乐享受人生。 以目标人群为导向 打造内部美陈 建立产品结构 为了方便顾客，屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1.3米至1.5米，同时货架设计的足够人性化。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，分类按逻辑顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。 目前，屈臣氏五大重点品类是护肤、美发、男士、化妆和健康品，共有超过2000种单品。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理方方面面的产品几乎都可以找到。 严格的商品管理 白云虎表示，与传统零售商给钱就上的思路完全不同，虽然屈臣氏里的商品总给人以新颖的感觉，但其对于新品牌的引进是非常谨慎的。在选择新品的时候有相当多的标准，是否跟自己定位相符，是否会满足目标消费群需求等细节都会考虑的非常清楚。BenLeung也默认了上述说法，为了满足目标消费群对生活、个人用品需求的变化，屈臣氏也会通过货架管理和调查研究将受消费者喜爱的产品留下，消费者喜爱程度低的产品和不适合现今社会发展需求的产品将逐步被淘汰。 作业标准化并坚持执行 　　曾就职于屈臣氏集团的北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山认为，“坚持”是屈臣氏连锁品牌成功的最重要因素，其真正能够坚持长期如一日地执行标准化管理应该是国内公司学习的楷模。“零售就是细节”，市场定位的标准、覆盖区域选择和门店选址的标准、门店布局的标准、经营产品结构的标准、价格策略的标准、促销策略的标准、门店运营和员工管理的