麦肯锡季刊新版.docVIP

目 录 洞察市場趨勢，建立成功品牌 1 供應鏈的新法寶－－智慧標籤 8 中國進入信用卡時代 11 組織架構：促成眾人同心協力的利器 14 中國合資夥伴 19 降低全球業務的經常費用 23 中國家電巨擘－－海爾集團 25 正 文 洞察市場趨勢，建立成功品牌 如何以更科學的方法建立品牌？有前瞻性的目標市場和對顧客與品牌特性的了解，缺一不可 Nora A. Aufreiter, David Elzinga, Jonathan W. Gordon本文譯自 Better branding麥肯錫季刊, 2003年第4季 行銷人員往往太過仰賴直覺，欲以更科學的方法建立品牌，成功關鍵在於必須掌握具有前瞻性的目標市場，同時對於顧客需求與構成品牌的特質，有更深入的瞭解，二者缺一不可。建立強勢品牌越來越不容易。當今品牌數量暴增，加上宣傳的管道層出不窮，從數百個有線電視頻道，直到網路、搭配置入性行銷的電影，甚至手機螢幕，使得訊息越來越難以有效地全面傳達。此外，很多行業都出現產品功能與服務種類合流的現象，更增添維護現有品牌的難度。目前，由於經濟不景氣，預算大幅削減，更讓行銷人員綁手綁腳，難以施展（見圖一）。想在一片混亂中成功脫穎而出，各公司在建立品牌方面，必須比以往更聰明才行。1990年代，行銷人員紛紛砸下前所未見的大把鈔票，但是很多人後來發現，花得越多不見得就越好。有些公司促銷活動漫無章法，所強調的品牌重點根本無法刺激消費者買氣。有些公司則忽略顧客偏好已經轉變，而且市場區隔也不斷出現變化。例如，富豪汽車（Volvo）遲至2003年才推出SUV休旅車（sport utility vehicle），白白錯失好幾年商機。簡而言之，行銷人員太過仰賴直覺，而非本於事實，對市場進行瞭解。有部分公司已經開始以較科學的方法建立品牌，並因而開創出行銷手法的新局面。其成功關鍵在於，一方面進行具有前瞻性的市場區隔，另一方面對顧客需求及品牌表徵具有更精確的瞭解。由於顧客與消費行為的相關資訊非常豐富（可經由研究品牌忠誠度方案和成本低廉的網路調查等取得），而且各種統計工具更成熟，也更易於運用，因此可以比以往更精準，且更正確地達成任務。總之，欲提升境界，品牌策略必須更嚴謹，更妥為運用建立在資料之上的優勢。當然，如果品牌的價值訴求遙遙落後於競爭對手，即使採用最先進的定量分析技巧，也無法挽救其頹勢。再者，採用新方法也有其挑戰。依據新方法核心的嚴謹分析技巧，不僅行銷部門必須具備新技能，而且組織的其他部門，從產品開發到顧客服務，亦必須配合採取若干步驟，才能順利催生新品牌。此外，很多行銷人員擔心採用過多的定量分析會損害他們的創造力。但是，根據我們的經驗，以理性分析的眼光看待顧客需求及品牌特質，反而可將想像力導入真正能夠發揮效用的領域。特別是處在當今充滿挑戰的經濟局勢中，能夠以更有效率的方式避免嘗試錯誤的昂貴代價，建立更好的品牌，絕對是不容忽略的好處。未來客群在今天的面貌企業的首要任務就是仔細觀察各個客群的長期獲利潛力，否則，行銷人員可能會浪費大量精力，為不值得投資的客群設計、開發品牌。好的品牌經理固然不會忽略顯然正在進行的轉變，但是行銷人員訂定市場區隔計畫時，向來只知依照現行狀況，例如，各個目標客群的規模大小、收入、年齡、種族；消費模式與品牌忠誠度之估計；以及與其所在地點、生活形態、需求及態度相關的資訊。傳統的市場區隔方式固然有其助益，但是卻可能誤導公司追求長期遠景欠佳的顧客群。例如，很多成衣公司把目標鎖定在流行敏感度高的青少年族群，但在許多西方國家中，青少年人數在整個人口結構中的比例逐漸縮小，費盡心思討好這些善變的顧客，所得到的回報越來越少。幸好行銷人員決定重新定位市場區隔的時機，無須靠水晶球占卜決定，他們只須洞察醞釀中的趨勢，瞭解這些變化對各市場區隔造成何種影響，並就其對未來獲利能力有何影響加以評估。看出趨勢不論是經營哪個市場區隔，如果能順勢前進，自然比較容易獲勝。各種重大的轉變，從行為模式例如飲食習慣的轉變，直到人口結構變遷，例如嬰兒潮世代逐漸老化，及西班牙裔人口暴增；凡此種種，只要行銷人員看得出來，並牢牢掌握，全可成為一股助力。想想看，現代人邊走邊吃（on-the-move eating）的次數越來越多，以及強調高蛋白質低醣類的「阿特金減肥法」（Atkins diet）越來越受歡迎，將對早餐穀類產品廠商家樂氏（Kelloggs）及桂格（Quaker Oats）公司造成什麼影響。穀類產品顧客一向被區分為成人市場（品牌強調健康議題，包括纖維成份及低膽固醇配方）和小孩市場（一面強調有趣及好吃以吸引小孩，一面又以營養成份安撫父母）。專注於穀類產品本身的市場研究，不太可能建議改變這類行銷手法。但是邊走邊吃的趨勢，已經使Nutr