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美国AC公益广告创意与传播研究 ——以“防止未成年人饮酒”为例 一、关于美国AC 美国广告委员会（AD Council）创建于1941年11月，起初命名为战争广告委员会，它的最初任务是购买战争国债，为二战胜利在精神和资金上提供了支持，鼓励妇女工作。广告委员会成立的初衷是抵抗商业危机和广告压力，机缘巧合的第二次世界大战改变了广告委员会参与者们的最初想法，也最终使美国广告委员会让位于战时国家需要。二战结束后，总统要求战时广告委员会继续存在下去，以和平时期的公益广告机构的身份，帮助解决当时迫在眉睫的社会问题，因此广告委员会应运而生。 美国广告委员会运作原则也愈加体现出广告委员会的理念：独立而不接受政府资助；从事全国性的而非地区性的；非宗教性的，非特殊性利益的宣传；保持无党派和非政治性；各项运作建立在志愿基础上；不接受不适宜广告的项目；除了公共利益超越商业利益，不接受带有商业利益的项目。几十年以来，广告委员会已经获得很高的社会赞誉和信任度。每年，都有很多非赢利性机构、政府部门、其他社会组织申报赞助特定广告主题。广告委员会通过投票筛选最后确定广告主题，并联合广告公司的志愿者们创作主题公益广告；最后，广告委员会将利用媒体捐赠的广告版面和时段进行公益广告投放，从而完成整个公益广告活动。 广告委员会的作品所产生的久远影响，以及所引发的积极社会变革，由以下的结果可见一斑： 95%的成年人和77%的儿童都知道黑熊斯莫奇和它那充满智慧的名言：“只有你才能预防森林火灾”。始于1944年的“黑熊斯莫奇预防森林火灾运动”，持续时间之长，知名度之大，在公益广告运动史上尚属罕见。 从1972年开始，“联合黑人大学基金会”（UNCF）就一直提醒着美国人，“天才可贵，岂容浪费”。基金会筹集了14多亿美元，资助30,000多名少数民族学生读完大学。 广告委员会发起了“是朋友就不让朋友酒后驾车”的运动后，70%的美国人都劝阻过别人酒后不要驾车。1998年美国与酗酒有关的伤亡人数是15,935，是美国运输部有史以来最低的一年，而这条广告语是美国最广为人知的反酒后驾车的口号。 二、Underage Drinking Prevention（防止未成年人饮酒） 青少年开始饮酒远远早于你的想象。根据国家研究所进行的一项调查药物滥用研究显示，饮酒流行，家长，。Underage Drinking Prevention）”是一个从2005年11月发起的运动，旨在提高人们的认识，并鼓励父母与其子女交谈，. 它是一个未成年人饮酒问题意见的综合信息。成员在防止未成年人饮酒，包括但不限于家长教育工作者青年有关公民预防专家商界领袖执法和公共卫生官员将发现大量有价值的资料。Start Talking Before They Start Drinking（在他们饮酒之前就和他们沟通），这个广告语始终贯穿了每一个“防止未成年人饮酒”的广告。它主要针对的对象是家长们，以旁观者的角度对家长做出正确的指导。不是让家长一味的去禁止他们的孩子饮酒，而是以说服的方式，将饮酒对未成年人的伤害告诉给孩子们，这样可以达到更佳的效果。而且这句广告语简介直观，很容易被人采纳使用，可以说是一条极好的创意。 这两则平面广告相当的简洁明了。主要部分就是未成年人的照片，配上说明性质的文案，给人的一种心灵震撼的感觉。未成年人纯真的笑和饮酒这个事实形成对比，将这种震撼提升到一定高度。而在每则广告下面都会有一个活动的主题，即“Start Talking Before They Start Drinking（在他们饮酒之前就和他们沟通）”，这样起到的宣传效果就大大增加了。对未成年人的监护人来说，这无疑是一个很好的提醒。这两幅只是一个范例，其它的平面广告也和这两幅有异曲同工之妙，都是采用的未成年人的照片加上文案的表达，看似平淡的创意却给人一种深刻的印象。除了平面广告之外，网站上还有一些广播广告，其采取的都是未成年人和其父母对话的场景。然后就其中未成年人对父母提到的问题一直用“I know”回答，这样设计是为了表达未成年人懂得道理，希望父母多用交流的方法在未成年人饮酒之前和他们沟通，不过本人认为这么设计也存在缺陷，未成年人一直用“I know”回答，有种很敷衍的感觉，这对未成年人不见得是个好的印象。而在广播广告的最后都有一个起到点出主题的句子，让人对广告的内容有更深刻的了解。除此之外，还有两个视频广告，所描述的场景也是一个未成年人在讲述自己饮酒的故事。和之前的平面广告、广播广告有着一样的思路，都是采用以小见大的形式，以平静的画面、语言营造出深入人心的观念。 三、中国的类似情况 中国的公益广告还处在比较稚嫩的阶段，其涉及的范围还不如美国广告委员会涉及的范围广泛，很多时候都还只是对环境的保护或一些日常小事的关注。而像“防止未成