传媒品牌建设的热与冷.docVIP

　　2012年6月28日，名称为“世界品牌实验室”的民间评估机构再次发布所谓“《中国500最具价值品牌》排行榜”，通过对企业的财务、消费者行为和品牌强度三个指标进行分析，分别给各个企业进行品牌价值评分并排名。据了解，2012年中国大陆共有45家媒体入选“中国500最具价值品牌”榜单，比2011年减少1席，而仅对南方报业4家报纸品牌的评估总值就达317亿元。然而网页搜索过往资料显示，早在2009年7月，亚洲品牌委员会中国区副秘书长朱向群就曾联合杨子云、祝合良、杨同庆等20多位品牌学者，联名上书国家商务部和其他相关主管部门，认为这家“世界经理人集团”旗下的“世界品牌实验室”对企业与媒体品牌的评估属于交钱即能上榜的造假行为，并建议相关机构尽快出台规范制度。　　2009年8月，“打假斗士”方舟子亦发现，根据纽约州政府的公司注册记录，世界经理人集团(World Executive Group)是一个叫Fei Yuan的人在2007年3月13日注册的，其网站声称世界经理人集团于1999年在纽约成立、由1999年的诺贝尔经济学奖得主罗伯特 ?蒙代尔(Robert Mundell)教授担任主席云云，明显是造假行为。世界品牌实验室(World Brand Lab)则是在2008年5月29日才注册的，注册人也是Fei Yuan。对世界经理人实验室是否造假不是本文关注范围,笔者也没有发言权，但值得疑问的是，这样一个本身充满争议，也没什么公信力与权威性可言，由民间机构推出的品牌推行榜，一些知名媒体竟能连续多年给予关注并进行重磅报道，这本身说明媒体对品牌影响的高度重视。 　　由缺乏对品牌的认识，到热衷于参与各类传媒品牌的评奖，传媒对品牌的重视有了一百八十度的大转弯。自广州日报在业界率先成立品牌部起，当下许多媒体均专立了专门的品牌机构，配备了专门的人员，已经开始把品牌推广作为媒体的重点工作给予关注。由于深谙媒体的需要，近几年各类对媒体品牌的评选也五花八门多了起来，各类传媒排行榜、广告排行榜、收视率排行榜、专业媒体排行榜此起彼伏，每到年底媒体代表四处奔波领奖忙。然而媒体评奖热与领奖热的背后恰恰反映传媒企业应对市场竞争的浮燥与无力，反映一些传媒负责人对媒体品牌建设认识的肤浅及草率。这种“热”是虚热。站在传媒行业整体观察，这种虚热体现的不是传媒品牌理论实践的成熟，而是传媒行业品牌建设的诸多缺失。在许多方面，传媒行业的品牌实践不是热而是“冷”。　　重虚名轻内涵。越来越多的事实表明，部分媒体对“排行榜”之类的品牌虚名的热衷已经到无以复加的地步。多位媒体负责人表示：既便明知某个奖没有含金量，但你若不争，竞争媒体一拿到比你好的名次，就会掌握主动，因此不能不争。归根结底，重虚名是多年累积的同城同质化媒体竞争的恶果。与此相反的是，尽管许多媒体成立了品牌部门，但若从整个传媒行业来看，具备品牌意识与常识，专门进行品牌规划与建设的媒体在中国大陆媒体比重却依然偏低；即便走在了品牌建设领域前沿的媒体，它们对品牌内涵的理解依然远落后于商业企业。比如在当下媒体中，将媒体名与标志或栏目名注册成商标的媒体少之又少。而由此引发媒体名称被抢注成另类产品商标的例子却屡见不鲜。在国内唯一在线查询商标注册的“中国商标网”上，有记者调查发现曾经风靡中国的湖南卫视“超级女声”，已经有上百主体申请注册了“超级女声”商标。在众多注册主体中，除湖南电视台娱乐频道与上海天娱传媒外，很多申请主体均系与“超级女声”无任何关系的企业和个人，商标申请使用已经覆盖了30余类，其中日化产品、药品、电子及音像制品、服装、食品、饮料及酒商品的商标申请较为集中。上海天娱传媒在2005年9月8日进行过申请，由于时间较晚仅申请了3类商标，商品及服务限于手风琴、鼓槌、收费图书馆、为艺术家提供模特以及银行、信托、典当等方面。无独有偶，2006年7月31日《重庆商报》报道，福建长乐市金峰镇一名叫李振勇的自然人，于当年1月6日向工商部门申请将“中央一套”注册为避孕套商标，被国家工商总局正式受理，申请号为5103953。”商标作为品牌建设的重要内容甚至是关键元素之一，媒体目前尚没有具体此类意识，其对品牌内涵的关注与理解可见一斑。　　民间热官方冷。从2001年开始，国家质检总局每年会举办一次“中国名牌产品”评选，2005年又推出“中国世界名牌产品”评选。新世纪以来，国家大力推进品牌名牌战略，为推动中国企业走向世界做出了积极贡献。遗憾的是，传媒文化产业因其带有意识形态色彩的特殊性，基本没有纳入国家名牌战略的范围。媒体主管部门如中宣部、国家广电总局、新闻出版总署等对国内媒体又鲜见品牌建设的官方指引，更谈不上针对传媒企业有规范成熟的品牌评价体系与机构。2006年开始，作者曾供职的传媒杂志社顺应传媒行业的呼声，连续五年推出“中国传媒创新