第八章 网络营销与CRM(2009).pptVIP

电子商务网络营销 网络营销与传统营销 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化 传统营销的4P’s组合理论： Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道） 以顾客为中心的4C’s组合理论： Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通） 4C整合营销 网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制 进行市场调查、分析 市场情况的调查分析 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查分析 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。 企业内部的调查分析 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。 网络市场调研 1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查） 调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS）） 调查手段 抽样方案 联系方法 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告 网络消费者 网络消费者的需要层次： 需要了解公司产品、服务的信息 需要公司帮助解决问题 接触公司人员 了解整个过程 网络消费需要的特征： 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性 消费行为分析 影响网络消费者购买决策的因素 网络销售产品的特点 产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格 网络销售的适用产品 网络销售的价格 网上购物的便捷性 售前、售中、售后 网上购物的安全性 网络营销的产品策略 网上销售产品的适应性 数字化产品 质量标准化产品 价格适中的产品 具有客户受让价值的产品 产品的品牌知名度 个性化产品 服务策略 售前服务 售中服务 售后服务 电子商务体验与互动 体验与互动的作用 加强与消费者的沟通 顾客资料的积累 赢得顾客忠诚 营销服务的拓展 增加网站的交通量 促进产品销售 WEB2.0技术、虚拟现实技术、即时通信等技术的应用 免费体验、用户参与 在线客服 案例：中信基金获 “电子商务体验最佳基金网站” 奖，主要归功于“新三省”电子商务平台的一大法宝——“在线客服”。投资者登陆中信基金网站后可以在线与客服人员一对一沟通，咨询各类问题，即问即答。 网上、网下体验渠道---如：电信的营业厅体验 用户体验的细致研究帮助实现“客户为中心”的电子战略 3G门户网站的互动形式 （一）玩社区 娃哈哈广告在王力宏粉丝团中举行见面会抢票活动 品牌代言卡通人物在社区开博与用户交流 （二）玩游戏 （三）玩图片 3G门户正在为客户设计各种图片。用户在使用过程中就传播了品牌。 （四）玩拍照 百事我创，我要上罐：用户参与百事可乐手机拍照大赛，把照片上传至3G门户，由用户投票产生获胜者。最受欢迎的照片将被印制在百事可乐瓶罐上。 3G门户网站的互动形式 （五）玩摄像（六）玩音乐（七）玩影视（八）玩体育 在用户试听歌曲时，我们可以置入品牌广告 点播广告、贴片广告、现场直播 体育赛事企业灌名 （九）玩桌面 几乎每个用户都希望自己的手机与众不同，3G门户为用户提供全国最大的手机桌面主题DIY平台和分享平台，每天有数百万主题下载量。 把每一个手机主题都变为品牌广告的入口。 这种可视化的随身广告正在受到广告主的极力追捧！ （十）玩个性 北斗手机电子商务体验与互动 Flash演示为用户带来全新的手机体验 互动社区 北斗手机网“电子商务体验月”系列活动之四:长春北斗六店联推“校园时代”特卖专场 。 “北斗手机网”先后开了30多家卖场体验店 ，如：《北斗手机网—电子商务大连体验店》，但公司在每个城市只建一家体验店，同时北斗手机网在全国铺设加盟店的实体店面，进行线下营销与线上交易的互动。在实体店面开设选机区、购机区、试机区、增值服务区等功能区域，形成选学买玩一体化的手机购物空间。 2006年最佳用户体验奖：卓越网 获奖理由：目前卓越网经营图书音像种类已超过40万种，