创意时代新受众认知分析及其在品牌沟通中运用毕业论文.docVIP

摘  要  受众的概念曾经历了从古代“剧场观众”到现代“大众受众”的演变，这是工业革命 带来的巨大变化之一；如今，信息革命和创意产业革命推动我们的世界从工业时代 走进“创意时代”，从生产方式到社会意识形态，我们正在经历前所未有的变革。在 新的时代背景下，受众、受众观念也在经历新的变革。本文立足于此，提出、创造 了“新受众”的概念。“新受众”是在传统受众概念的基础上发展起来的、对于讯息认知 者的新的指称。它指这样的传播活动的参与者：具有自主地对讯息——文本内容、 话语意义、经验感知——进行解构与建构的能力。相对于我们传统观念中的“单纯的 接受者”来说，他们能够在一定程度上操纵讯息、而不是被讯息所操纵。 在林林总总的受众研究传统中，笔者选择认知性的分析进路，站在受众本位的 角度上对新受众进行研究，通过运用建构主义认识论和认知心理学的理论成果，对 新受众的认知结构与认知过程、以及认知中的感性因素和理性因素进行了分析。新 受众具有自身的核心诉求——创意式接受所带来的心灵愉悦感。对于新受众来说， 接受不只是信息的逻辑式理解或记忆的过程，而是符号的创意式解码和意义的创意 式建构的过程；接受目的也不在于接受本身，而在于创造。新受众本身就是意义的 创造者，并且由于传播手段的先进，他们重视并可以随时共享创意，从而激发起更 多的社会灵感，进一步丰富各自的心灵愉悦感。在这里，创意成为接受的重要特征， 这与工业时代强调标准化和理性化的接收特征完全不同。 在越来越重视品牌有效认知的创意时代，如何用“沟通”来达成品牌目标，如何把 握新受众的认知结构和认知过程、兼顾新受众认知过程中的感性和理性因素，成为 品牌营造者的核心议题。笔者通过自身的实际工作体悟，以“凯旋”品牌沟通的实践 作为案例，详细阐述了实践中对新受众的认知分析理论的运用。案例立足于对目标 受众的认知分析，秉持“有效沟通原则”，与目标群体进行情感化和体验式的品牌沟通。  关键词： 新受众  创意时代  认知分析  品牌沟通  V Abstract The concept of the audience had experienced from the ancient theater audience to the modern public audience of evolution. This is the industrial revolution brought about one of the great changes; Now, the information revolution and the creative industrial revolution to promote our world from the industrial age into the Creative Era. From production to social ideology, we are experiencing unprecedented changes. In the new background, the audience, audiences are also going through a new concept of the changes. In this paper, based here, to create a new audience concept. Audience is the traditional audience the concept developed on the basis of understanding for the message of the new allegations. It refers to the spread of the participants : right to have their own messages -- text, Word Meaning, perceptual experience -- for Deconstruction and construction capabilities. Compared to our traditional concepts of simple takers, they can to some extent manipulate the message, instead of being manipulated by the message. In a wide range of audience research tradition, the authors choose cognitive analysis approaches, from the p