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黄焱：高尔夫用品企业09年的市场运作核心　新浪体育讯　文：智赢晟世高尔夫管理机构总裁 黄焱 　　金融危机、消费税……，经济的、政治的、市场的各种因素笼罩在09年中国高尔夫用品企业上空。如何转危为机，如何过冬成为了行业话题。研究政策不是目的，研究外部环境不是结果，透过政策和环境本身发现市场的机会，从市场的角度寻找做强做大的途径才是根本。本文试着从市场角度，和高尔夫人一同探寻高尔夫用品企业09年的市场运作核心。 　　从被动到主动，中国巨大潜力市场的制胜关键 　　经过20多年的发展，中国高尔夫已形成了初步的规模，无论是人群数量还是市场认知都有了一定的基础。随着中产阶级数量的不断扩大以及休闲生活方式的逐步侵入，中国高尔夫将呈现出良好的发展态势。在潜力巨大的中国高尔夫市场中，高尔夫用品企业的市场运作策略与手段将最终决定品牌在市场中的份额、影响力以及业绩。对于发展初期的中国高尔夫市场而言，市场运作上的先机将起到更为关键的作用。在中国市场，一切皆有可能。全球高尔夫用品的市场格局，在中国也许会被颠覆，对于很多在全球的二三线品牌而言，如果能抓住中国市场运作的核心，将会在中国市场中收获一线品牌与一线市场份额的奇迹！ 　　但更多的高尔夫用品企业在中国仍然还处于被动行销阶段，对于增量市场巨大的空白市场，缺乏市场培育开发的举动，缺乏对潜在人群的高尔夫消费引导与需求的挖掘。由于用品企业、球会等高尔夫相关群体对增量空白市场开发的整体缺位，中国高尔夫还处于自然增长阶段，失去了原本可以更快速增长的机会与空间。 　　在品牌运作层面，差异化品牌价值的缺失与立体化品牌传播的缺失，影响了品牌最终的市场表现与业绩。在渠道层面，虽然已有部分企业从原有的总代理制向经销制转化，但是对于经销商的协销与扶持，终端的投入以及建设还远远不够，渠道仍然处于粗放化经营阶段，渠道本身的销售力以及品牌影响力并没有得到很好的发挥。 　　在客户跟踪开发层面，更多的是一锤子买卖，客户价值开发严重不足。高尔夫用品市场中口碑影响的重要性以及类易耗品的产品特性(平均2-3年换杆，球具及服装则更是消耗频繁)都决定了深挖每一个老客户的价值。如果说普通行业维护1个老客户相当于开发10个新客户的价值，在高尔夫行业，老客户的价值将成倍的增加。 　　高尔夫用品企业要抢占中国巨大的潜在市场机会，需要在空白市场开拓、品牌运作、渠道开发以及客户服务等关键环节入手，从原有的被动行销转变为主动行销，抢占先机。 　　从存量市场到增量市场，开发空白领地 　　开拓市场的方式无非两种：1、开拓空白市场，抢占空白领地，建立品牌专属市场；2、在已有市场中，抢占市场份额，在竞争中抢占优势地位。作为发展襁褓期的中国高尔夫，第一种方式可以给后进入者带来更多的市场机会。 　　无论是“号称”的450万打球人口还是20%以上的增长速度，相对于中国上亿的中产阶级人群而言，都还是微乎其微的比例。据权威机构预测，到2010年，家庭资产30万以上、年收入10万以上的人群将增长到2.5亿。从区域分布而言，除北京、上海、广东等高尔夫发达区域外，大部分区域还处于萌芽阶段。大部分区域中的巨大市场潜在空间将是高尔夫用品企业重新改写格局的巨大机会。开发增量市场，不仅可以避开原有市场中的激烈竞争，进入更为广阔的增量市场，而且可以在没有任何竞品的市场，消费者无任何品牌认知的头脑中植入品牌的形象，建立增量市场中新的品牌标准，从而占领市场的制高点。 对中国高尔夫用品企业而言，增量市场的开发可以从以下几个方面入手，在做大市场的同时，建立品牌的高度，定义行业的标准，从而在更为长远的市场中建立竞争壁垒。 　　1、把脉消费者核心需求，培育高尔夫参与热情 　　中国高尔夫人群的有限，更多不是经济能力的问题，而是缺乏消费理由与价值。对于中国富有人群而言，阶层圈子、尊荣面子、价值标签化、奢侈外在化是其核心的消费心理，但高尔夫单纯的运动化属性并没有满足其对阶层、面子等的核心需求。而对于中国中产阶级而言，享受生活、享受休闲方式还不是其核心追求，或者说在现有的各方压力下，根本无法实现。他们对于能够带来事业成功的事业有着更为狂热的追求(这点可以从各种培训机构的兴起看出)，但高尔夫在这类人群中的休闲生活、健康运动上的诉求无法撬动中产阶级对高尔夫的“巨额”投入。价值提供与需求的不同一造成了人群拉动效果的有限。作为增量市场的开拓，第一步要从不同层次的人群核心需求入手，寻找到高尔夫与消费者核心需求的切入点，从而将消费者带入高尔夫。 　　2、嵌入式营销，培育中的品牌引导与客户开发 　　在市场培育中，高尔夫用品企业要将品牌与渠道向市场前移，移到潜在客户心中与眼前。在引导高尔夫需求的同时，将自身产品特性、品牌理念植入客户脑中，这是树立品牌形象的最佳时机。作为新进入者，绝大多数人对高尔夫用品无任何品牌认知，在空白脑