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市场调研容易困惑的几个问题 作者：钟智远 日期：2008-7-10 字体：[大] [中] [小] 市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。 对大企业而言，购买市场数据或行业报告成为市场调研人员解决这一系列问题的有效途径。然而，对于中小企业而言，常规性的调研如果频繁买入市场数据和行业报告显然不符合企业利益。因此，正确看待这一系列调研问题将有利于中小企业市场调研工作的持续进行。 1、市场规模的调研是否必不可少？ n bsp;中小企业对自有产品的市场调研中，百度和GOOGLE的搜索往往不能提供针对性的有效的市场数据。那么如何看待这一问题？ 对于已经上市流通的商品而言，市场规模的取证可作为销售计划的参考，然而往往销售计划的制定主要还是立足于企业发展目标和销售团队业务水平等实际条件，不能迷信于所谓权威机构的调研数据。毕竟以一个100亿的市场规模作为一个年销售额1千万的企业制定年度销售计划的参考价值并不高。 对于即将研发的产品而言，市场规模的调研有利于企业了解新项目投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为新项目的立项提供市场环境的支持。然而，也仅仅只是参考，并不是具有必不可少的地位，因为项目的成功与否既取决于市场宏观面的支持，更取决于公司内部的管理团队水平、业务水平、研发水平和生产水平等。 综上所述，市场规模的调研有助于让企业更好的了解市场的宏观性，然而这对企业的市场经营活动而言，并不是必不可少的。 2、市场数据的准确性是不是很重要？ 市场数据收集和整理的目的在于从零散的数据中提炼有价值的市场信息，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为市场决策的正确性制定提供市场依据。基于对市场数据的这一理解，笔者认为市场数据的正确性更优于准确性。 对中小企业而言，过多追求数据准确性只能是让企业在焦灼的数据查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是1千还是8百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。 3、调查竞争对手是不是一定要很诡异？ 在很多商业间谍片中可以经常看到很多业务员或者商业情报人员通过各种渠道得到竞争对手的市场情报，公司高层以此商业情报作为决策依据一举打败竞争对手。这一商业剧情节给调查竞争对手的工作蒙上了一层神秘或者是诡异的面纱。现实中，中小企业做市场调研并没那么神秘或者诡异！ 中小企业做竞争对手调查或者竞争情报调研完全可通过对竞争对手的公开化信息的收集和分析了解竞争对手的动态。分析公开化信息主要包括以下几个方面： （1）、竞争对手在报刊杂志刊登的广告； （2）、行业协会和贸易组织出版物； （3）、竞争对手的产品手册、企业画册和财务公报等； （4）、展览会； （5）、竞争对手的招聘广告； （6）、竞争对手的内部职员； （7）、合作经销商； （8）、行业的提供商和制造商； （9）、其他竞争对手； （10）、竞争对手高层对外讲话/访谈内容； 通过这10个方面的渠道反馈，基本可以系统收集竞争对手在近一段时期内的市场信息，进而分析出其相关的市场策略，这包括了产品发展趋势、技术趋势、企业发展方向等内容。 此外，研究竞争对手不仅仅是为了制定克敌制胜的策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争对手不仅1～2家。研究竞争对手的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善公司成长中的不足，而非着重于与竞争对手的恶性竞争。 4、消费者的意见是不是“上帝”的意见？ 消费者是上帝。这是许多中小企业的市场理念。因而，消费者研究往往成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。中小企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。 然而，改进产品、销售和服务以适应消费者的需求其实也显示了中小企业的无奈和弱势。消费者的需求往往不是立足单一产品的体验而提出的，也包括了与同类产品的强势品牌做比较后的体会。而且消费者需求上仅停留于短期需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，也就是说消费者调研从时间的角度而言仅仅是过去式和现在进行式，未必能代表将来式。因此，即便满足了消费者的所有需求，改进产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润是否能得到提升并没有实质性的保证。而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。 因此，对消费者的需求，中小企业应该保持一份理性认识，消费