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“出口转内销”需新营销体系铺路 已有 2515 次阅读?2010-6-7 10:52?|关键词:出口转内销 体系 营销 铺路 上世纪九十年代，制造业的异军突起使中国拥有了“世界工厂”的称号。在这个过程中一部分企业靠外销成功地进行了资本和技术的原始积累。当时国内市场还处于初步发展阶段，行业竞争秩序混乱导致价格恶性竞争、仿冒成风，加之经销商的市场经济诚信意识薄弱使企业的开拓成本和经营成本居高不下。而像连锁卖场、专卖店、特许加盟店这类新兴销售模式还只停留在概念阶段。国内一些企业越过纷乱的国内市场看到了外销市场这块诱人的蛋糕，因为其销量大、货款支付准时、贸易风险较小、仿冒影响小等原因，导致一些企业急不可待地走进了外销市场，杀向外销这片当时的蓝海。 然而随着金融危机的冲击、出口贸易的限制、人民币汇率的调整、国外技术壁垒的设置、原材料价格的波动、退税政策的调整、国内人工成本的上升、土地成本的居高不下，国外市场竞争的日益激烈，中国外销企业原本的生产优势正在逐步消失，外销的利润空间不断被压缩，部分企业甚至出现连续亏损的情况，曾经这片希望的蓝海已经变成了惨烈厮杀的红海。2008年全球经济危机重创欧美国家经济，导致其消费委缩，而此时中国的消费市场却逆势而上，不少跨国公司都将中国市场视为“救命稻草”，大力开拓中国市场，希望能够搭载上中国这只“诺亚方舟”。 很多当年通过外销完成资本和技术原始积累的外销企业也看到了国内市场这块巨大的蛋糕，迫不急待地期望快速转型，完成“出口转内销”的历史蜕变。然而当大量满怀信心地外销企业倒在看似简单的转型过程中时，大量问题浮现在了有心转型但还没有行动的外销企业面前。出口转内销到底怎么转？转型中将会遇到哪些困难与挑战？这些困难外销企业又该如何应对？ 一、???????????“内”“外”有别：与“外销”截然不同的“内销” “出品转内销”要想成功转型首先需要深刻了解外销和内销的不同，虽然“外销”与“内销”只有一字之差，但是却有着非常大的差异。首先从竞争要素上讲外销拼的是“硬件”而内销拼的却是“软件”。外销比拼的主要是成本、产能、设备等硬性竞争因素，而内销比拼的却是品牌、渠道、营销这些软性竞争因素；其次从客户类型上讲外销主要面对大客户而内销却要面对终端。外销是按照国外大客户的订单要求进行大批量订单化生产的，资金流转快且没有库存、生产、流通的资金沉淀，企业经营风险仅局限在产品质量和大客户信誉等几个方面。而内销却需要直接面对终端，库存管理、资金管理、生产方式等变化对企业都是很大的挑战；最后从资源整合上讲，外销是整合上游资源而内销却是整合下游资源。外销需要整合原材料、供应商等上游资源，而内销却需要整合经销商、代理商、消费者等下游资源。通过“外销”与“内销”的差异对比，我们可以看到两者的游戏规则差异巨大，外销企业的核心竞争力体现在于产品品质、产品性价比、产品丰富性、交货速度及大客户关系。而内销企业的核心竞争力却体现在于品牌、产品线、营销渠道、市场管理及营销团队执行能力等方面。陌生的游戏规则对任何一个从外销转内销的企业来说都有着巨大挑战。 二、???????????外销企业转型需要直面三大难题 第一大难道：外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱。外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计等内容。外销企业只是按照产品标准予以生产，但对产品性能、款式等选择的原因知之甚少。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念设计、产品研发、产品测试、产品上市等。一位面对媒体采访的鞋厂老板，在国内童鞋市场销售不成功后说“现在童鞋销路很差，处于半停产，需要重新做市场调研。因为童鞋在部分城市推出后，国外畅销的款式在国内却不受欢迎。”调查后才发现，国内客户需求与国外市场差异很大，例如外国孩子的脚窄长，而中国孩子的脚宽厚。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 第二大难题：外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变。外销企业只需要生产加工和大客户销售，而内销却需要建渠道、创品牌对产品进行全方位的营销。外销优势是走货量大，规模优势支撑着外销企业的生命，同时也正是因为销售渠道资源被国外企业掌握，外销利润的大头被国外企业拿走。内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级增值，利润容易实现最大化。多数外销企业进入内销市场后业务模式都要经历从“B2B+OEM”向“B2C+OBM”转变的过程。然而从“B2B