“冰点”的诞生.docVIP

“冰点”的诞生 　　1995年4月3日，重庆晚报《家》专刊刊登了一篇题目叫“夏之冰点”的文章。该文讲述了一个美得让人难以相信的真实故事：一位重庆民营企业老总，到新加坡准备引进一种活性水的生产技术，在新加坡逗留之际，邂逅一位移居新加坡的重庆同乡“夏”。异国他乡见老乡，两人“酒逢知己千杯少”，酒过三巡，夏对他吐露了埋藏在心底的一段真情。 　　80年代最后的一个春节，夏在拨打国际长途，问候自己在新加坡的爷爷奶奶时，无意间错拨号码，电话那边传出的是一个姑娘甜甜的声音。奇怪的是双方都没有因电话错打而放下话筒，而是一阵投缘的神侃。从谈话中，夏了解到那姑娘曾在中学校刊上以“冰点”的笔名撰稿。该放话筒了，夏感到一阵失落，他突发奇想，提议两人长期保持通话联系，冰点姑娘答应了，但约定，只通电话，永不见面。 　　这种“电话神交”持续了三年。1992年，夏随父母搬到上海，阴差阳错，两月后，夏打电话与冰点姑娘联系，却再也寻不到那个甜甜的声音…… 　　这个故事让这位老总非常感动，突然，启发了他的生意灵机：把公司即将生产的水取名为“冰点”，对!他立即与重庆某广告公司签约，围绕这个故事进行系列广告策划。 　　于是，重庆晚报《家》专刊在刊登了这个故事的同时，刊登了一则由重庆必扬企业赞助协办的“冰点寻果”征文启事：征集10篇为夏和冰点姑娘的浪漫故事结尾的文章。 　　令必扬人喜出望外的是，冰点寻果征文得到大量读者的热情响应，以致于晚报的编辑因太多的来稿而感到阅完每篇稿的困难! 　　其时，冰点水产品还没有问市，这个征文因其晚报在重庆地区的巨大影响力，使得“冰点”作为一个纯情少女的名字，款款地走进了许多重庆人的心中。 　　这种意想不到的效果，使必扬人大受鼓舞。同年5月中旬，“夏之冰点”的故事被冠以“冰点柔情”之名拍成MTV。 　　“我不愿你只是一阵风，我不愿你只是一个梦，我不愿你只是一场空，追到天涯海角也无影无踪……”企盼、寻觅、彷徨的歌声，最初在几家电台播出， MTV片在电视上反复播放，其歌曲又灌制成录音带广为发行，使“冰点”在重庆更加广为周知。更让必扬人乐不可支的是：“冰点柔情” MTV被广州音像传播公司看中，当年8月初，在全国20多家城市的电视台播出，无形中为重庆“冰点水”在全国范围内做了广泛的免费广告宣传! 　　这种将文艺的形式及表现手段运用到企业的广告策划中，让大众在对美的享受和向往之中，不知不觉地接受并记住了产品的名字的做法，不能不说是必扬人的广告策划中的一次大胆而成功的尝试，这种匠心独运的广告策划，将记入重庆现代广告业史册! 　　1995年6月，在许多重庆人熟识了“冰点姑娘”的时候，冰点水在重庆市场问市。谜底揭开，媒体大肆渲染的“冰点始娘”，竟是一个白水饮料产品的名字，在对这种善良的“欺骗”付之于理解的一笑后，大众对“冰点姑娘”的感情自然而然就过渡到了冰点水身上。这样，广告策略的成功，就为冰点水在重庆市场问市，并且当年就取得的营销成功，无疑起到了开路先锋的作用。 　　冰点持续的故事 　　1996年5月27日，重庆某酒店年轻的马先生收到一份素昧平生的生日祝贺卡，寄信人是必扬公司。卡中温馨地祝他生日快乐，并愿他保留一份“冰冰点点的柔情”，等等。马先生就此成了冰点水的忠实饮用人。之后，他认识了必扬企业的人，他对他们说：“之所以我爱上了冰点水，是因为那个温馨的生日祝贺。我那时不认识冰点水的任何一个人，但你们却想到了我……” 　　其实，收到同样温馨的生日祝贺的远远不只是马先生一人，据介绍，同年3月－7月，冰点水的广告策划者向社会各界人士寄出的生日贺卡是50000份，其目的显然是加深人们对“冰点”的印象。想来，因那些温馨的生日祝贺而感动而对冰点水情有独钟的消费者，绝非马先生一人! 　　1996年4月，重庆晚报准备在社会新闻版上推出一个新栏目：《身边的故事》，旨在让老百姓讲述自己的故事，让那些很难登“大雅之堂”的“小人物”，在报上露露脸。必扬企业在获知这个信息后，立即与晚报联系，表示愿出钱协办搞征文大赛。考虑到“冰点”之意与“小人物”的故事较吻合，有资金又能奖励作者，刺激更多作者写好稿，晚报欣然答应合作。于是，《身边的故事》将冰点的故事从风花雪月的两性情爱，拓展为重庆小老百姓中的真善美故事。从而将青年人喜爱的“冰点姑娘”扩展到其它年龄阶段都关注的身边故事。 　　营销术反其道而行之 　　翻开“冰点水”的历程，我们看到这样一组数据：1995年6月投入市场，当年的本地市场占有率排同类产品第三位；1996年，同类产品市场占有率达到25％，居市场第二位；1997年，同类产品市场占有率达42％，雄居第一位，全国白水饮料销售排名第11位! 　　营销的成功是生产产品的企业感到的最大成功。而每一种成功的背后，无疑都有隐含着成功的秘诀。那么，冰点水的营销