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心理所有权对博客忠诚影响的实证研究_计算机网络论文 心理所有权对博客忠诚影响的实证研究_计算机网络论文 作者：李海芹　张子刚　张旭波[摘要] 本文在对心理所有权相关研究理论的基础上，构建了心理所有权对博客忠诚影响的基本模型，通过问卷调查，运用结构方程模型，检验心理所有权的三个前因变量对心理所有权的影响以及心理所有权对博客忠诚的影响，结果表明研究假设均能得到验证。 　　[关键词] 心理所有权 网络客户忠诚 博客 　　 　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2007年中国博客市场调查报告》，中国博客作者数量达4698.2万人，写博看博已成为众多现代人选择的一种生活方式。与此同时，博客服务商的数量也在飞涨，相互间的竞争十分激烈。对于他们来说，最重要的就是吸引有价值的博客作者，增强博客作者对网站的忠诚度，不断鼓励、刺激他们的创作热情，为网站创造人气，让注意力这种稀缺资源为企业带来价值。在以往对网络客户忠诚的研究中，众多学者多从网站页面设计、互动性、网站安全性及声誉等方面着手，少有从心理学角度进行探讨的。本文试图采用实证分析方法，探究博客的心理所有权对建立博客忠诚的影响。 　　一、相关文献回顾和理论假设 　　1.博客与心理所有权 　　Pierce等认为心理所有权是一种心理状态，在这种状态下，个人感觉某个目标物（物质形态的或非物质形态的）或其中的一部分是自己的。心理所有权的本质是心理上对某个目标物的占有感，即感觉某个物体、某种资格或某个观点是“我的”或“我们的”，目标物在心理上与“自我”形成亲密的关系，成为“自我的延伸”，这种占有感会极大地影响着人们的动机和态度，进而引发行为效应。心理所有权被引入到管理学领域后，学者们更多地将其应用于组织公民行为的研究，研究环境主要是公司、组织等物质实体，但心理所有权主要是个体对于与心理所有权相联系的某些权利的感知，既可指向有形物体，也可指向无形物体，这意味着可以将心理所有权引入到以博客为代表的网络虚拟社区的研究中来。 　　心理所有权产生于三个心理需求，即自我效能、自我认同和空间需要。自我效能主要源于成功的体验，与控制密切相关，当个体发现自己可以控制目标物时，会获得成功的感觉。博客作者顺利完成博客空间的注册后，能够自己设计和修改网页，充实空间内容，与读者互动，这一过程会令博客作者产生对博客空间的控制感，从中证实自己的能力和价值并获得精神上的满足。自我认同是从精神上和概念上对个体自身的持续感知。所有权与自我认同有着十分紧密的联系。所谓“自我”不仅仅是“我”本身，还包括了“我的”这种延伸的自我。博客空间显然带有很强的个性色彩，选择或设计自己喜欢的模板，关注自己感兴趣的人与事，谈谈自己独特的人生经历与感悟，发表自拍的图片，将自己的声音、视频上传到博客空间，这些都是博客作者的深度参与，个体将自己的生活部分地凝聚于博客虚拟空间，“它”就是“我的”。人类的空间需要主要满足人的安全感和归属感。虚拟世界完全不同于现实世界，虚拟世界中个体能够更加自由地展示个性，相对于现实世界那狭小的生存环境，网络给予个体更广阔的虚拟活动空间，许多博客作者都能从自己的博客行为中或多或少地感受到精神上的欢欣愉悦。 　　心理所有权的实现途径包括对目标物控制、亲密了解和个人投入。首先，对某个目标物进行控制能令人产生“它是我的”的感觉。2004年，driscoll和Coghan在工作环境结构与心理所有权间的中介变量研究中，证实“个体体验到对某事物的控制感程度与个体关于某些事物的心理所有权的强度之间存在正向关系”。博客空间由博客服务商提供，博客作者经营，博客作者感觉自己对博客空间的控制力越强，博客空间成为“自我”一部分的感觉就会越强；其次，个体与目标物间的联系越多，投入的时间、精力越多，对目标物越了解，与目标物的感情就越深，“所有”的感觉就越浓；最后，心理所有权的这三种产生途径相互联系，密不可分。无论是控制或是了解目标物，都需要个人投入，通过个人投入才能增进了解，只有了解才能提高控制水平。由此提出三个假设： 　　H1a：博客作者对博客空间的控制程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响 　　H1b：博客作者对博客空间的了解程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响 　　H1c：博客作者对博客空间的投入程度对博客作者对博客空间的心理所有权有正影响 　　2.心理所有权与网络客户忠诚（E-Loyalty） 　　Smith（2001）认为网络客户忠诚与传统的客户忠诚本质是一样的，网络客户忠诚度就是在网络世界中应用原来的忠诚度。网络客户忠诚度仍可以用购买频率、数量、价格敏感度等指标来衡量，具体到类似于博客空间的各种网站，即用消费者访问网站的频率、每次停留时间、每次浏览信息的深度、推荐行为等来进行测量。 　　那么心理所有